2012/5/1 16:00

艱難的轉型

“茅臺限價只能約束廠家的直屬店，對其他渠道卻無能為力?！崩钕壬嬖V記者，茅臺漲價的過程就是伴隨著各種渠道和炒家囤貨的過程，限價并不能掩蓋其渠道混亂的真相。

據了解，截至目前茅臺在全國范圍內共有直屬專賣店和經銷商1306家。而原來茅臺執行的是經銷商配額制，再加上多年形成的傳統糖煙酒專賣系統，茅臺的實際銷售終端遠超萬家。茅臺試水扁平轉型后，直屬專賣店與原有的渠道引發了明顯矛盾。

“茅臺向直屬專賣店的供貨和管理顯然更為明確，而之前的各種銷售渠道相對粗放，這些渠道只能通過各種關系調貨。這也是茅臺酒在市場上越炒越高的原因之一?！绷谓ㄓ卤硎尽?/P>

不僅是茅臺，整個白酒行業的渠道轉型都面臨著難題。

近年來，茅臺為首的渠道扁平化和五糧液為首的“大經銷商＋專賣店”模式，被業界認定為白酒業渠道轉型的兩大模式。

目前，五糧液、瀘州老窖等企業也開始打破原有的總經銷制，建立廠家直控專賣店。其轉型背后的原因之一，是此前涌現的一批“超級經銷商”。比如在港上市的銀基集（00886.HK）身為五糧液第一大經銷商，其經銷的五糧液不僅貢獻著60%的利潤，還取得了瀘州老窖國窖1573十年的經銷權。

“中國白酒中小企業在某種程度上，已經被超級經銷商所掌控。”知名營銷專家、西南財大客座教授鐵犁表示，超級經銷商的出現促使不少大型白酒企業開始轉型，選擇直控專賣店模式。

相比之下，茅臺在渠道的轉型還算走在前列，目前茅臺的第一大經銷商上海海煙僅占整個茅臺營收的1.5%左右。

博弈的雙方

廠商與渠道，似乎永遠是天平兩端博弈的雙方。

“一個傳統的白酒營銷渠道中，廠商往往通過總代理再至一級經銷商、二級分銷商，最終到達煙酒專賣店和商超，有的白酒企業甚至渠道多達八級?！彼拇氟Q山莊酒業總經理歐陽劍表示。

一般來說，廠方到總代理的環節加價有限，總代理的利潤來自于廠方給它的返利，而一級經銷商和二級分銷商都會加價20%左右作為自己的利潤；到了酒店和商超，加價的幅度就更大，商超的加價幅度一般在20%~50%之間，而酒店則會達到40%~100%。

“對于高端白酒來說，更多的是希望通過終端的高價來表現其高品質，只要符合廠家和經銷商的利益，渠道層級的多寡并不是廠家考慮的重點?！睔W陽劍表示。

但現在，傳統的多級銷售體系成為白酒大幅漲價的“幫兇”，白酒企業開始冀望渠道的扁平化。

但這條路并不好走，轉型期的風險不可小覷。“如果茅臺在限價的時候，專賣店卻借助限購發展了自有的網絡，也可能壯大渠道網絡，挑戰廠家的主導權。”廖建勇分析。

此外，試圖減少渠道層級的酒水網絡直銷模式，也率先遭遇了滑鐵盧。

2010年9月攜山西煤商10億元重金投入的酒仙網CEO葉曉麗在運營3個月后，為董事會交出了一張虧損千萬元的成績單。以降價3成挑戰酒水傳統渠道的葉曉麗，最終以辭職告終。

新上任酒仙網CEO王秀明則更大規模地打響了降價之戰：降價四成。不過王秀明坦誠表示：“出于全國價格體系和渠道整體利益的考慮，不少廠家對酒仙網也采取觀望態度，這也是酒仙網最大的壓力所在?！?/P>

“傳統酒類渠道的弊端業內人士大都心知肚明，但出于利益考慮，沒有人愿意打破這種平衡?！辫F犁分析。

事實上，白酒廠家并不愿意看到酒業中出現類似國美、蘇寧這類經銷商，而是希望將渠道牢牢控制在自己手中?！霸诎拙七@種需要特殊產地和工藝的產品面前，渠道的變革目前只能是廠家或總經銷主導的模式為主。”鐵犁如此總結。