2012/5/1 15:59

近日，有媒體報道稱，不少天價酒拍賣實為酒企“自導自演”，占相當比例的買受人是該酒企的大經銷商或合作伙伴。其中所舉的例子便是2010年12月19日在四川宜賓酒圣節上，一瓶規格為9.9999公斤的“一馬當先”五糧液藏品酒以508.8萬元的天價成交。

上述拍賣會共有11款五糧液藏品酒拍賣。負責此次拍賣的四川融信拍賣有限公司表示，此次酒圣節拍賣的所有五糧液酒都被五糧液的經銷商等合作伙伴拍得，“這是五糧液自己搞的活動，并不是針對社會上白酒收藏人士，也沒有按照純粹的藝術品進行拍賣。”

媒體的上述揭示與拍賣方的表態如果屬實，筆者就不得不為之震驚。因為筆者就像普通的讀者一樣天真地認為“天價酒”的出現完全是物有所值、過量資金推動而成的。如此自釀無疑讓“天價酒”的神話破滅，原來，“天價酒”是這樣釀造出來的，真是令筆者茅塞頓開。

綜合媒體報道的消息來看，不難斷定，這完全是一場有計劃、有組織的市場營銷。那么，酒企的經銷商或合作伙伴為什么要參與拍賣、抬高酒價，甚至甘愿開出如此天價呢？

原因無非有二：一是出于推銷自己的產品，樹立良好的品牌，這會起到直接的效果，因為“天價酒”這種極端方式是相當地吸引媒體和大眾的眼球；第二是通過“天價酒”的出現來間接操控消費者的消費意識，這種方式隱秘而間接，消費者在不知不覺中就被潛移默化了。

市場營銷好的目的是為了讓消費者更好的認識企業產品的價值、功能，以達到更好的銷售自己產品的目的，同時也為企業樹立良好的品牌價值。好的市場營銷會產生消費者與企業共贏的結局，而動機不良的市場營銷就會誤導消費者，從而對消費者的消費意識形成惡性操控，屬于惡性營銷。

人造“天價酒”無疑屬于惡性營銷。通過一瓶數百萬元酒的橫空出世來標榜企業自己的高端品牌，間接暗示或影響消費者對該企業的同類酒或其它酒的認可，繼而達到促銷的作用，最終達到賺取暴利的目的。這種行為嚴重扭曲了消費者的知情權，從而間接傷害了消費者的利益。

當然，也有的企業否認“天價酒”是惡性營銷。五糧液有關人士就表示，本來酒圣節參加者就有很多經銷商，經銷商更了解酒，也更了解企業，很多五糧液的第一批經銷商就已經開始在收藏五糧液的酒，但否認五糧液借此進行營銷。

一些好酒如此惡性營銷的情況則比較少，因為畢竟物以稀為貴。但“天價酒”拍賣會上，經銷商還是趨之若鶩則反映出了更深層次的問題，那就是酒企與經銷商的利益分成問題。

有的酒供應緊缺，經銷商拿酒也是困難重重。如此背景下，如何討好酒廠、獲得更多的配額則是經銷商的首要問題，經銷商高價競標無疑也是對酒廠示好的一個絕招，當然其中也可能會有利益輸送的嫌疑。

無論出于哪種情況，“天價酒”神話破滅，酒廠的“自導自演”實為自娛自樂，消費者還須提高警惕莫要上當。