2012/5/1 16:35

趨勢七：新的體驗和感官主義

當前，產品不帶來體驗的氛圍，消費者就不會心動。例如，在電視機、電冰箱上希望大容量，洗衣機一定要全自動，因為這樣的產品才能帶給他非常良好的體驗。包括對于新富家庭，有很大一部分比例在買高端電視，甚至買家庭影院。新生代市場監測機構曾經訪談過的一個新富消費者說：剛剛買了一個投影放在家里看大片，他感覺這樣看比去電影院舒服很多，這是隨時隨地希望渴求得到滿足的體驗。今天的中國消費者對于時尚的關注不僅僅是翻時尚雜志，上網查查，還希望到店里體驗，這種新的感官對于企業營銷來說提出了新的思路，現在很多家電廠商做整體的樣板間，把家電放在非常溫馨的、有家庭概念的氛圍里面讓消費者感受，讓他們知道：原來這樣的高端電視機、這樣大屏的電視機會讓我有如此興奮的感覺。

趨勢八：品牌的附加值更重要

如果我們去看一個產品的消費價值，可以分為三個層級：第一層級是產品的物理屬性層，這個層面更多體現著消費者在購買決策的時候所關注的元素，比如產品的外觀、質量、價格等等；第二層級是消費的使用結果屬性層，這個層面是消費者通過消費產品給自己生活帶來的變化，比如讓自己的生活更加舒適、讓自己更加健康等等；第三層級是消費者文化與價值觀屬性層，這個層級是消費者的價值取向和心理訴求，比如消費高檔汽車，是為了追求成功，以及彰顯自己的儒雅氣質和個性；消費高檔香水，是想顯示自己的獨特魅力。

因此，越是要訴求高端的產品，越要關注消費者文化與價值層面的營銷。消費者在消費高端品牌的時候，也會預先假設其物理屬性和使用價值屬性都已經達到了基本的期望，因此更加看重在優秀產品質量基礎上的更多附加價值。

“我的車是福特產的。其實福特在中國市場發展的并不好，但我讀過福特家族史。老福特后面接著就是小福特，小福特經營他的公司有很多的故事，其中有一個打動了我：當時歐洲都是兩缸發動機的，他就要他的工程師研究四缸發動機，他的幾個工程師都異口同聲的告訴他，不可能。小福特告訴他們‘不要說不可能，你們去研究好了。’結果還不到一年的時間，工程師們就自己找上門來，說四缸車已經研究出來了?！?—深圳某新富樣本，男，41歲，企業主

趨勢九：新自然主義

當城市不斷承受喧囂和污染之后，越來越多的消費者渴望親近大自然。他們采取主要的方式是郊外旅游或野外運動。很多人到郊外并不一定做多么有意思的旅游節目，但一定要去撫摸大自然，從大自然中得到他心靈的寧靜。未來這種趨勢會更加明顯，戶外運動、旅游業等相關的產業鏈都有新的機會，很多的休閑娛樂項目也都會發展得跟大自然緊密聯系在一起的。

趨勢十：全民娛樂與自我主宰的娛樂時代

消費者過去是自娛自樂，然后是集體娛樂；從超級女聲開始消費者就知道集體娛樂很好玩，因此發一個短信選自己喜歡的選手，如果這個人被選上，消費者就會覺得自己那一票起了作用，因此充滿成就的欣喜。消費者看人娛樂也很愉悅，從娛樂報道、明星訪談、真人秀等這些年的增長趨勢中也可以發現這一點。去年以來，開心網更成為了一個娛樂平臺，中糧集團的“悅活”飲料品牌就借助開心網進行植入式營銷獲得了很大的成功。品牌植入娛樂平臺，甚至創建娛樂平臺，然后將消費者卷入娛樂活動中——這成為企業新的營銷策略，而消費者主宰娛樂的特點也更加突出，給出創意，讓消費者自己主宰成為娛樂營銷的新思路。

2010年媒體發展趨勢：革新與變遷

趨勢一：媒體數字化進程加速。

近三年來，在所有的媒體接觸率都在下降(只有廣播在2009年略有上揚)的背景下，網絡媒體的接觸率卻在明顯地上升。在今天互聯網對于媒介格局和企業營銷傳播的影響都是不可估量的，中國網民已經有3.38億的規模，很多的平面媒體為了抓住受眾，紛紛建立起自己的網站。向未來看，傳統媒體與互聯網將會加速融合，報紙開設網絡版、報紙雜志與網站合作開設線上發行平臺以及廣播網絡化、電視網絡化，都會在2010年進一步得到發展。企業必須借助網絡的力量與消費者進行更加深入的互動。

數字化的趨勢并不意味著所有傳統的媒體都要變成互聯網媒體，而是要思考數字化對媒體帶來的新的幫助和變化，過去早報、都市報、晚報都在比拼新聞的速度，而今天有了網絡傳統媒體的新聞已經很難在速度上取勝，web2.0的發展導致每個網民都可能成為新聞的發源地，即時的新聞已經非常普遍，因此，對于傳統媒體而言，要學會用數字化的手段獲取新聞才能在未來取得成功，如今連美聯社這樣的傳統媒體集團，已經開始利用Twitter作為受眾發表評論的互動平臺，而未來考驗傳統媒體的還在于編輯隊伍對新聞和信息篩選、過濾和解讀的能力，例如卡塔爾的半島電視臺總編輯已經投入更多的精力使用數字化技術來編輯和了解今天的新聞運作，未來有品牌和持續經營的媒體一定是有自己鮮明價值主張的媒體，而這樣的媒體才能真正鎖定你想要的那部分受眾群。

趨勢二：小眾偏好催生細分媒體的發展。

在今天這樣一個消費者時間和空間都顯得支離破碎的時代，一個媒體已經很難滿足所有受眾的偏好。所以媒體需要關注新的細分市場，例如：就報紙而言，在很多年以前，可能大家對于很多國際新聞或者國內時事會更關注，但是今天的受眾對報紙上“當地生活信息”的關注已經遠遠大于對“天下信息”的關注。

傳統媒體可能需要在內容上有一些調整。過去傳統媒體總是講大眾，動不動就講多少發行量和讀者規模，但是在媒體碎片化和受眾偏好細分的時代，小眾比大眾更有價值，不同類型的媒體都會對不同偏好的消費者和受眾接受。實實在在地抓住偏好，才發現其實小眾也非常好。

趨勢三：受眾主動參與傳播。

受眾與媒體的關系，從以往的被動接受發展到了主動控制，然后又發展到了主動卷入。過去媒體是單向的傳播，受眾處于被動關系；如今受眾和媒體的關系已經從被動的接受，到消費者想控制媒體，到消費者主動卷入媒體。這導向一個結果，媒體一定要有對顧客的拉動力。

例如過去傳統戶外媒體都是不會動也沒有聲音的媒體，如今戶外的視頻媒體開始跟消費者之間有緊密的關系?；ヂ摼W的發展也說明了：一個媒體只有讓受眾離不開才是真正好的媒體。中國網民6年以來的上網時間翻了一倍，不論是網絡應用，還是獲取廣泛的信息等等都呈現出多元化的狀態。因此，未來有效的媒體不是要侵入消費者，而是讓消費者“浸入”。在下面的數據中，包含那些互動模式的新戶外媒體正受到越來越多的關注。當你在汽車站臺等車，看到一塊能夠隨著你的觸摸而變化內容的戶外廣告牌時，它們會讓你的等待也變得有趣起來。

趨勢四：手機媒體市場機會凸顯。

2009年3G燒了大量的廣告費，但很多人并沒有看到未來移動媒體的機會。不過，移動運營商和內容服務商已經做了大量的準備。未來的一到兩年期間，在手機媒體的機會可能要比在電腦上的機會更大。手機的擁有率遠遠高于電腦，特別是在大眾消費群體和三、四級市場，包括縣級和農村的市場。

實際上，移動互聯網對高端人群來講會有重要的影響力，在新生代市場監測機構的中國新富研究( H3)當中發現：過去一年38%的中國新富使用手機上過互聯網，同時使用手機從事網上活動的行為非常活躍——移動化是未來媒體發展的重要趨勢。

移動化可能不僅僅是手機報這么簡單，未來可以催生更多媒體形式。在國外，很多傳統媒體已經開始跟蘋果這樣的公司合作。例如，在每天上班的時候會發新聞套餐，在路上就可以看到最新的新聞；這個新聞不是網絡發布的，是傳統媒體發布的。

趨勢五：社會化媒體時代全面到來。

人人都是新媒體，人人都想成為主持人，因為我們都有過這樣的夢想。網絡已經成為消費者即時發布信息的平臺，不論是使用即時通訊工具還是寫博客，還是上SNS網站，其人群比例已經達到非常大的規模。

消費者常常為自己是一個媒體而非常自得，但讓品牌擁有者們有點緊張。有網友發一個帖子說可口可樂要破產了，第二天可口可樂就必須發表聲明就說公司還挺得住；前段時間，有人說白巖松自殺了，白巖松就得辟謠，對公眾說：“我自殺了，我怎么不知道”。

社會化媒體將對未來企業的溝通方式產生巨大變化，這種改變不僅體現在企業與顧客、潛在顧客的交流上，更多的則是對于利益相關者、媒體和意見領袖的影響。

新生代市場監測機構副總經理肖明超先生對報告進行解讀時指出，“我們今天處在一個信息爆炸的時代，今天一年全世界所產生新的信息量超過了過去五千年信息的總和，2010年人類知識每過72小時將翻一番，因此，對于今天的企業而言，越是在不確定的年代，預見未來就越加重要，而從海量的數據中看出端倪，洞察商機，才是企業贏得競爭的關鍵?！?/P>

新生代市場監測機構每年都會發布對中國媒介與消費趨勢預測的研究報告，對發布報告的意義，肖明超先生認為，“中國市場是一個撲朔迷離的市場，很多企業總是以為可以用國際化經驗的復制來了解和運作中國市場，這是一個錯誤的看法，我們從一開始，就采取借鑒國際先進的經驗，但是深入本土市場的做法，并且我們更加強調的去發現消費者行為背后的動因和未來的轉變趨勢，而不僅僅是看數據的表面，因此，分析大方向，讓企業決策者能夠清晰和透徹的理解中國市場，并做出正確的決策是我們最重要的價值。同時，隨著高新技術的迅速發展，社會信息化趨勢的日益顯著，傳媒對受眾的覆蓋和影響越來越大，企業決策者深入了解媒介的發展趨勢，可以更準確地評估媒體價值，制定出針對性強并有效的媒介投放策略，從而在即將拉開的2010營銷大戰中贏得先機”。

新生代市場監測機構是中國領先的市場研究公司，其創立的中國市場與媒體研究(CMMS)、中國新富市場與媒體研究(H3)、中國大學生市場與媒體研究(CUS)等中國消費者連續研究數據庫已經成為中國消費者洞察和媒介策略的通用貨幣和權威標準，同時還在傳統媒介研究、新媒體研究、煙草研究、快速消費品研究、醫藥研究、時尚與奢侈品研究、IT與消費類電子、金融研究等領域有豐富的研究經驗和業內良好的信譽和口碑。截止到2009年，新生代市場監測機構持續關注和追蹤中國消費趨勢12年的時間。

全文鏈接： http://www.sinomonitor.com/viewgd.asp?ClassID=8&ID=1147&sKey=&oLG=0

2009中國媒介與消費趨勢論壇：http://finance.sina.com.cn/forum/2009zgmjyxfqslt/index.html