2012/5/1 16:32

營銷學(xué)歸根到底是人學(xué)。STP、4P、4C、4R等經(jīng)典學(xué)說觀點(diǎn)，無不是以“人（消費(fèi)者）”為導(dǎo)向。做營銷，就必須研究消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者的個性，在中國做營銷，就必須研究和洞察中國消費(fèi)者的個性特征，為此，必須深入研究中國人的文化傳統(tǒng)、個性特征和觀念認(rèn)知。

千年的文化傳承形成了中國獨(dú)特的思維習(xí)慣和行為方式，如家族觀念、講究人情、信任權(quán)威、注重面子、喜歡模糊、百善孝當(dāng)先、老莊思想等多與西方迥異。而遼闊的疆土，不同的文化浸潤，在中國的不同區(qū)域，南方和北方，東部和西部，甚至鄰近的省市，也有著細(xì)微的差異，必須有針對性地采取差異化營銷策略。

正是在對“面子文化”深入理解的基礎(chǔ)上，寶石手機(jī)一度暢銷，名車在中國銷售全球居前；孝文化促成了“禮品定位”的成功，如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，椰島鹿龜酒的“父親的補(bǔ)酒”；金六?？俊案Ｎ幕钡牟暑^，也在酒市場建功立業(yè)。

在醫(yī)藥保健品的觀念認(rèn)知方面，影響深廣的觀念莫過于中醫(yī)觀念。中醫(yī)藥理論從誕生起，經(jīng)過千年傳承，與先秦哲學(xué)、魏晉玄學(xué)、隋唐佛學(xué)和宋明理學(xué)交織，對中國人的影響入心入血，其特征是社會底蘊(yùn)很深、共鳴感很強(qiáng)、認(rèn)知度很廣。

概括來講，深刻影響著醫(yī)藥保健品營銷的有四大中醫(yī)觀念，包括：通瘀堵，排毒素，調(diào)氣血，補(bǔ)元?dú)狻?/P>

第一個是“通瘀堵”觀念。中國人普遍相信：通則不痛、痛則不通。因為水銹堵死水管、泥沙堵塞河道的生活常識，都讓人們對此觀念有所感知。而宿便引發(fā)的便秘，栓塞引發(fā)的心梗、腦中風(fēng)、偏癱等，更讓人們堅信，肌體疾病與“瘀堵”有關(guān)，應(yīng)該進(jìn)行排淤。

第二個是“排毒素”觀念。中國人普遍相信，在某臟器發(fā)生疾病時，該部位就存在“毒素”。皮膚上的癤瘡、膿腫、炎癥，血栓，宿便等等都是毒素。在毒素觀念下，“火”的觀念也是深入人心。人們在感到身體不適時，經(jīng)常用“上火”解釋，如牙痛、聲音嘶啞、眼睛紅腫、口角糜爛、小便赤黃、大便秘結(jié)等。另一個觀念是 “濕”，由于日常生活中，潮濕環(huán)境容易引發(fā)關(guān)節(jié)病、皮膚病，“濕毒”也就被中國人所信任了。

第三個是“調(diào)氣血”觀念，特別是眾多女性在看到皮膚暗黃、經(jīng)期不調(diào)、手足冰冷、睡眠不佳等癥狀時，都會想到補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)止血等觀念。

第四個是“補(bǔ)元?dú)狻庇^念。中國人對“天人合一”、“正氣存內(nèi)，邪不可干”等說法深信不疑，因此“補(bǔ)益臟腑正氣就能免除疾病困擾”，有著巨大的信任基礎(chǔ)。

上述觀念互為交叉，形成了中國人對疾病、健康的固有認(rèn)知。利用這些觀念，對藥品、保健品進(jìn)行產(chǎn)品定位、概念打造、機(jī)理確定時，能起到事半功倍的作用。

我們可以在眾多成功中藥品牌中看到上述觀念的影子，如排毒養(yǎng)顏膠囊、王老吉等。事實(shí)上，西藥同樣可以“搭車”上述觀念，如嗎丁啉的“胃動力”，就是以“通淤阻”和“排毒素”的觀念認(rèn)知為基礎(chǔ)的。

雖然有人試圖取消中醫(yī)、否定中醫(yī)，但是其民間基礎(chǔ)極其扎實(shí)。借助國家政策利好，中醫(yī)藥產(chǎn)品將有巨大的成長空間，成為中國企業(yè)與跨國藥業(yè)巨頭抗衡的武器，就如在心腦血管病市場的輝煌一樣，關(guān)鍵是要學(xué)會在洞察人性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、定位創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。

我們在進(jìn)行營銷策劃時，要知道科特勒和特勞特，但更要熟悉張仲景和孔子，只有“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，在產(chǎn)品策劃和品牌傳播中順勢引導(dǎo)，才能低成本、高效率地占據(jù)消費(fèi)者心智，激發(fā)信任和購買欲望，才能在中國市場有所建樹。