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2013/9/22 10:22
國產可樂的興衰
據中投顧問發布的《2010-2015年中國飲料行業投資分析及前景預測報告》顯示，中國可樂市場上可口可樂和百事可樂的占有率分別為57.6％和21.3％，兩者之和接近80％。而國產可樂一直在奮力爭奪將所剩無幾的市場占有率。
在中國可樂市場，缺乏國有品牌。20世紀80年代，我國的一些碳酸飲料品牌，如天府可樂、昌寧可樂、奧林可樂等，一時間躊躇滿志，可最終還是在可口可樂、百事可樂的收購、兼并、聯合風中敗下陣來；90年代初，嶗山可樂、中國可樂等，或合資后產品改用外國品牌，將市場拱手讓給外國產品；或產品無人問津，造成經營虧損、資不抵債，自動退出歷史舞臺。20年的國產可樂之路，是一支可樂的悲歌。
1998年，靠瓶裝水起家并逐漸確立了市場優勢的娃哈哈推出了新產品 —“中國人自己的可樂”非常可樂。自誕生之日起，可口與百事兩大可樂幾乎全部占據中國大中城市市場，非常可樂借助娃哈哈集團其他產品在主要城市和農村平均鋪貨率達80%以上的銷售渠道，主要鋪設農村市場。
第二年非常可樂市場份額超過了“老二”百事可樂，打破了兩家洋可樂壟斷市場的局面。
2004年，非常可樂銷量在國內可樂市場排名第三，份額分別是可口可樂的30%，百事可樂的60%。
2006年，非常可樂年產量達60多萬噸，穩居中國碳酸飲料市場第三位。
然而，至今為止，非常可樂也沒有再創突破，每年20億銷售額的級別，與可口可樂、百事可樂的幾百億銷售額相差甚遠。
而曾經被有“中國八大可樂之首”之稱的嶗山可樂，幾經周折后也沒能扛起振奮國產可樂的大旗。
創始于1953年的嶗山可樂，產銷量在上世紀90年代之前一直位居“中國八大可樂之首”，在青島市場的占有率在80％以上。上世紀90年代，被可口可樂收購。1997年，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，“嶗山可樂”市場急劇萎縮，嶗山可樂被迫停產。2004年3月，青島嶗山礦泉水公司收回嶗山可樂商標，并斥資數千萬元引進意大利生產設備，恢復嶗山可樂的生產并投放市場。
2008年，沉寂近10年的嶗山可樂重新出現在青島2000家商鋪中，令人為之一振。然而，面對“兩樂”占領大部分市場的格局，嶗山可樂未能再現昔日的輝煌。
1998年出現的汾煌可樂，曾經是國內三大飲料品牌之一，與非常可樂、健力寶撐起了“兩個巨人，三個少年”的格局（兩個巨人指可口可樂、百事可樂）。
汾煌可樂一經推出便展開了廣告攻勢，請在國內有著相當號召力和良好形象的成龍作為產品形象代言人，將“汾煌可樂---大家齊歡樂”的口號傳遍大街小巷。
據資料顯示，1999年汾煌可樂僅電視廣告就打了1.5億元，約占當年飲料廣告費用的23%，超過可口可樂廣告近6%。汾煌可樂與同年進入市場的非常可樂，成為國內叫板洋可樂最“牛氣”的兩個代表。鼎盛時期，汾煌可樂以8%的市場份額跟在可口可樂、百事可樂和非常可樂之后。
然而，主要中小城市和農村市場，市場渠道不寬，加上鋪天蓋地的廣告攻勢之后便后續乏力，以生產小食品為主的汾煌可樂面臨著資金缺乏的現實，2001年之后便消失于市場。
而1988年成立的天府可樂集團公司，1994年與百事可樂合資。之后的兩年間天府可樂品牌的產量占比從100%下降到1.1%，合資公司累計最高虧損達7000萬元，2006年百事可樂收購中方公司股份后控股94.4%。2008年天府可樂集團7次向百事可樂公司發函，均未收到任何回應，2009年天府可樂集團向法院提起訴訟，直至2010年12月3日法院判決，百事可樂公司停止使用并返還天府可樂配方及生產工藝等資料。然而，經過一番周折，天府可樂要回到鼎盛時期卻已是難事。
然而，上世紀末，我國原有的八大飲料廠中有7家被外資收購，包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲，外資碳酸飲料在我國市場占有的份額達到90%，被業界稱為“兩樂水淹七軍”。
無差異性的“山寨”路
據了解，非常可樂在城市推廣的時候，曾經進行街頭贈飲，將PET瓶上的商標撕去和可口可樂一起免費讓人品嘗。然而，大部分消費者都沒有分辨出，于是媒體和廠家為非常可樂的口感和洋可樂毫無差異而歡呼。
事實上，國產可樂從產品配方到包裝，從宣傳到銷售渠道皆模仿洋可樂，而打著“中國人自己的可樂”的國產可樂，連文化內涵也是模仿洋可樂。國產可樂的缺乏差異化的模仿，更像是一種“山寨”。這種無差異化的模仿，在面對具有近百年文化和積淀的洋可樂時，前景可想而知。
可樂這種碳酸飲料從1927年可口可樂進入中國市場被而引入，這種黑褐色、甜味、含咖啡因并帶有一定刺激性的碳酸飲料廣受年輕消費者歡迎。
可樂已經不僅僅是一種飲料受到消費者歡迎，以兩樂為代表的可樂有其深刻的文化內涵。所謂的“可樂文化”，代表著青春、活力、年輕、生命、時尚，是一種美國文化的闡述，而這也是“兩樂”雖歷經滄桑依然挺拔的根本原因，這是任何國內品牌無法比擬的。
然而，可樂的口感、包裝、營銷等都是在圍繞著“可樂文化”的“青春、活力、年輕、生命、時尚”特點而開展的。
在中國可樂市場缺乏國有品牌。20世紀80年代，我國的一些碳酸飲料品牌，如天府可樂、昌寧可樂、奧林可樂等紛紛投入可樂的生產，90年代初，嶗山可樂、中國可樂等，然而，在產品口感和配方上，無一例外是模仿洋可樂，很少有口味的創新。
在包裝上，可口可樂和百事可樂分別以紅色調和藍色調為主，張揚而富有活力，彰顯美國文化的青春和活力，縱觀非常可樂和汾煌可樂等國產可樂，無論是色調還是風格，都與可口可樂極其相似，除了包裝紙上赫然的品牌標志幾乎差別不大。而其瓶裝、灌裝也與兩樂無差。
在營銷和宣傳方面，為彰顯“青春、活力、年輕、生命、時尚”特征，兩樂的產品代言人多為體育明星、影視歌手等，非常可樂、汾煌可樂等國產可樂走的也是同樣路數，而相似的宣傳套路讓消費者難以區分開來。
這些表面功夫上的模仿，難以創新，真正的原因還是國內缺乏“可樂文化”的根源。可樂以及可樂文化是舶來品，要在市場上得以長期存活，必須走出這條山寨式的模仿之路。
國產可樂的生存邏輯
如果從深層次分析，可口可樂和百事可樂進入中國飲料市場，與其說是一種商業沖擊，更不妨稱其為文化沖擊。可樂作為西方文化輸出的拳頭產品，其背后蘊含的碾壓力并不是能依靠模仿、山寨能夠抵御。
縱觀國產可樂的發展歷史，最開始一批出現的國產可樂，無論在口味、稱號、包裝上均極力模仿可口可樂和百事可樂，雖然不少國產可樂在模仿的基礎上，會對外大打民族牌，宣稱是“中國人的可樂”，但是仍然難以逃避被淘汰的命運。
非常可樂可以生存下來，并不是因為它的口感和包裝與兩大可樂高度相似，而是因為它走了一條與可口可樂和百事可樂不同的市場路線，選擇由農村包圍城市，與此相反，汾煌可樂與兩大可樂正面對拼，卻無奈倒閉。
健力寶作為碳酸飲料之所以能夠生存，首先在于它并沒有淺顯地山寨兩大可樂的外觀，而是學習了兩大可樂的營銷手段，作為最早與體育營銷相結合的國產飲料，健力寶在國內市場仍然占有一席之地。
沙示汽水則走的更遠，無論是包裝、名稱、口味上，沙示汽水都極力“去可樂化”，并且在碳酸汽水之中加入中草藥，形成具有中國傳統文化的獨特配方和穩定的消費群體，這才是其生存乃至發展的最大保障。
“民族的就是世界的”，而差異化才是國產可樂的生存邏輯。國產可樂的經驗在于，山寨永遠無法真正拯救中國的實體經濟，尋找到自身核心的競爭力才是生存和發展前提，以此推演，服裝、家具、手機等領域莫不如此。
