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2013/4/23 22:17
“國酒”商標事件，再次將茅臺推向了輿論的高峰。目前，越來越多的酒企加入了“聲討”茅臺的陣營。即便是貴州省副省長蒙啟良公開為茅臺“討說法”，也沒能改變其備受質疑的境遇。而更糟糕的，還在后面。
內憂
貴州茅臺（以下簡稱：“茅臺”）對“國酒”商標可謂覬覦已久。
資料顯示，自2001年至2010年，茅臺曾有過9次“國酒茅臺”的商標注冊申請記錄。不同的是，這一次，7月20日，國家工商總局宣布茅臺通過了初審。
“之前被否，是因為不合法，如今卻通過初審，難免另有隱情。”諸多業內人士對新金融記者表述了質疑的緣由。
被質疑的另外一面，是茅臺的真實意圖。現實是，人們更愿意相信茅臺是在做事件營銷。當然，在食品行業，相似的營銷事件也不乏先例。
據食品行業的營銷專家馮啟介紹，當年，為了達到營銷目的，酒企張裕策劃了一起事件營銷。張裕先放出欲申請“解百納”的誘餌，等待其余酒企“上鉤”。很快，長城加入爭奪商標的行列，引發了業界大規模的質疑、聲討。待長城覺得自己的行為恰好為張裕做了“嫁衣”并想退出之時，張裕高調公布，“解百納”商標已然獲批。
顯然，張裕拿著已經獲批的“解百納”商標跟行業、跟消費者玩了一把，達到了很好的宣傳造勢目的。而如今的茅臺，究竟處在什么階段，無人知曉。
“其實很多事情沉默和抗爭都不是恰當手法，需要權衡利弊，不然就跌進對方品牌塑造的流程里去了。”馮啟說。
他還介紹說，按照茅臺的套路，第一輪是行業造勢，第二輪是學術紛爭，第三輪是公益啟動，第四輪則水到渠成。“這是行業運作的基本套路，這樣的事兒，都有品牌公司操盤的。”
當然，對茅臺的真實目的，業界也有不同觀點。中投顧問食品行業研究員梁銘宣就認為，這只是茅臺長期以來注冊“國酒”商標過程的一個延續。有了這個商標，茅臺涉嫌虛假宣傳之說便不攻自破，也為未來產品提價找到更好的理由。
質疑聲此起彼伏的同時，茅臺的“2012半年度報告”出爐。
“茅臺的中報披露后，股價大跌，當天盤中一度下跌6.48%。這說明其上半年的業績，并沒能達到投資者的預期。”一不愿具名的分析師對新金融記者說。
據半年報披露，二季度末，該公司的預收賬款金額降至40.5億元，較年初減少了30億元。當然，半年報也細數了目前茅臺在業務上主要面臨的六大困難。
而這些困難導致的直接結果是，“目前，茅臺有多種產品積壓在渠道里，有大量庫存，如果不降價足夠賣到年底。”有知情人士對新金融記者透露。
該知情人士還強調，今年茅臺出臺的決策沒有可圈可點之處。直營店和專賣店的矛盾很快就會凸顯出來，茅臺自身的利益爭斗即將上演。
在馮啟看來，未來的權且不說，眼下，更讓茅臺接受不了的是：茅臺品牌價值的稀釋。稀釋茅臺品牌價值的，有近年來非常猖獗的假酒，有茅臺鎮酒對茅臺酒的危及，還有茅臺自己。茅臺紅酒、茅臺啤酒產品線的開發，多少都會傷及茅臺的品牌價值。所以，“茅臺最在意的不是國酒的商標，而是在產品受到政務消費打壓、渠道產品價格下行的時候，通過這個事件營銷扭轉不利的頹勢。”
外患
如果說茅臺的商標事件只是為了解決“內憂”，可因此產生的“外患”有可能是日后茅臺無法預計的。
在本次站出來聲討的酒企中，除了想借商標事件“出名”的企業外，余下的，大多認為“國酒”獲批后，自己的利益必然會受到威脅。
對此，梁銘宣認為，眾多白酒企業群起反對“國酒”商標，確實出于維護自身利益考慮。如今白酒行業市場競爭頗為激烈，生產企業眾多，一線品牌實力過大，二、三線品牌正發力追趕，行業產銷規模在逐年擴張，行業內兼并重組時常發生。如果茅臺注冊商標成功，那么其在市場上無疑會更具有競爭力，其它白酒企業將會處于更加被動的地位，這種情況是他們所不愿面對的。
當然，這與各大酒企的高端白酒也都息息相關。
酒類營銷專家肖竹青不止一次提及，高端白酒的市場已經碎片化。而與“國”沾邊的高端產品有：西鳳酒大師級和泰斗級國典鳳香、今世緣的超高端白酒國緣K5、瀘州老窖的國窖1573、汾酒的國藏等，這些超高端白酒，均在各自的優勢地域搶食著茅臺的市場份額。
“如若茅臺的‘國酒’商標獲批，其它與‘國’沾邊的產品商標在今后的使用過程中，都存在侵權隱患，這是大家不愿看到的。”肖竹青對新金融記者說。
與“國酒”商標事件并行的，“白酒行業拐點將來臨”的論調近日也在行業內廣為流傳。這或許也是茅臺半年報表現不佳的原因之一。
上述分析師認為，白酒行業的拐點將會來臨，且是一個讓行業趨于理性發展的好現象。他強調，我國白酒行業高速發展了近10年，保守估計，近兩年我國白酒年產能約900萬噸，而這個產能是從300萬噸的基數上，一路高速增長上來的。而我國，從人均白酒攝入量來看，顯然消耗不掉這么多產能。在政策利空的前提下，投資者的囤貨自然會進入渠道。“產能可能已經過剩了，增速必然下滑，價格必然下跌。”
然而，梁銘宣卻有不同觀點，“白酒行業拐點將出現”的論調尚不足以成立，盡管前一段時間白酒價格出現普跌，但也只是價格回歸理性的一種正常表現，到目前為止，白酒行業的高利潤仍是其他行業望塵莫及的，白酒行業將會繼續保持高速發展的態勢。
在他看來，今年上半年白酒行業整體的生產和銷售情況還是保持了一個良好的穩定態勢。與往年相比，白酒行業的生產和銷售在數量上有所減少，主要受幾方面的影響所致。但是各個白酒企業的銷售額都有不同程度的增長，因為白酒價格依舊處于高位，并且市場消費量及投資需求都未出現大幅減少。
不論拐點是否真的到來，大背景的變化必然影響每一家酒企日后的發展。而茅臺此次的“國酒”商標事件，被更多的業內人認為是失策之舉。
“在酒業近10年的高速發展中，各大企業在急速擴張中均埋下了一些‘深水炸彈’，而這些‘深水炸彈’很有可能在日后激烈的競爭中，被競爭對手引爆。而茅臺，不論是真心想要商標，還是借機提振公司的業績，或是提高品牌的含金量，不容忽視的是，它確實為自己制造了更多的對手。”上述知情人士分析說。
然而，面對所有質疑和猜測，茅臺方面選擇了沉默。
