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2013/4/23 22:16
王老吉之爭影響很大、很熱鬧，大家關注的要點主要是商標權的歸屬。實際上，王老吉之爭的實質是王老吉商標價值的分配，而不是商標本身的歸屬。從這個角度來分析，我們可以對兩個企業的爭端事件生發新的眼光。
我們先回顧一下王老吉之爭的過程：
1995年，加多寶使用王老吉商標生產第一罐紅罐王老吉涼茶；
1997年，廣藥集團與加多寶的母公司香港鴻道集團簽訂商標許可使用合同，許可鴻道集團使用“王老吉”商標；
2000年，雙方第二次簽署合同，約定許可使用期至2010年；
2002年-2003年，鴻道集團與廣藥集團簽署補充協議，租賃時限延長至2020年；
2005年7月，廣藥集團原總經理李益民因受賄被判處無期徒刑(二審改判為15年)，此案曝出鴻道集團董事長在續簽“王老吉”合同中，曾向李益民賄賂300萬港幣；
2011年4月，“王老吉”商標的使用權授權給廣東廣糧集團，作為該公司旗下30類非涼茶產品品牌使用，加多寶發聲明表示反對；
2011年12月底，王老吉商標案進入仲裁程序，2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁裁決，鴻道集團停止使用“王老吉”商標；
2012年5月17日，鴻道集團向北京市第一中級法院提起了撤銷該裁決的申請，法院至今未作出裁決。
就目前來說，關于撤銷仲裁裁決的案件塵埃未定，許可使用屆滿期限究竟是2010年，還是2013年，抑或是2020年尚未最終確定。但是，加多寶停止使用王老吉商標和廣藥集團重奪王老吉商標的格局基本確定。也正是在這一判斷的基礎上，加多寶采取了“王老吉化”的舉措。
這種許可使用商標的方式就埋下了糾紛根源
雙方發生糾紛的根源在于“王老吉”這一商標的許可使用。有報道稱是租賃，不過，根據商標法規范的用法應為許可使用，不存在租賃這一使用商標的方式。
考慮到商標與其所指代的商品和服務的聯系關系，一些國家禁止單獨轉讓商標或許可使用商標。美國法律通常禁止商標的買賣或者許可使用，除非與該商標所標示之商品的生產權一并買賣或者許可。如果只是買賣商標，而消費者并不知情，則消費者可能誤認為標記該商標所出售的商品仍然為此前生產商所生產。反之，如果商標所有人出賣了配方或者其他用以生產商品的設備，那么在本質而言，這只是所有權的轉換，因此沒有任何理由相信該商品的品質將會變得較差，從而讓該商標繼續附著在該產品上是有意義的。
在涉及許可使用時，一般的做法都是：由商標持有人對商品或服務的質量進行監控，從而保證商品或服務的質量、特色；由商標持有人統一進行市場營銷、品牌推廣。而被許可人只是在保證質量和特色的情況下隨著商標持有人的指揮棒行事。如果許可終止，商標增值的利益完全由商標持有人享有，被許可人因不投入品牌推廣的費用而不享有品牌增值的利益，這種安排對任何一方不會產生不公平的效果。
而根據我國商標法，商標持有人可轉讓商標或許可他人使用商標，同時規定受讓人或被許可人應當保證使用該注冊商標的商品質量，并未對生產設備、配方等有硬性規定。因此，在許多時候，商標權可以作為一項脫離了具體商品和服務的獨立權利。這就導致了王老吉之爭中所出現的商標許可使用的情形。
在廣藥集團將“王老吉”許可加多寶使用時，并未將原有的生產線、配方等一同出售，亦未對于生產質量等行為采取一定的監管措施，甚至于品牌推廣也放手讓加多寶去做。在最初的合同中，雖然不違反法律，但是卻有悖于商標法基本原理。這種方式，導致了加多寶不像其他的被許可人那樣依賴于商標持有人品牌推廣，而是走了自己推廣王老吉品牌的道路。
同時，廣藥集團由于保有原生產設備，依然生產綠罐涼茶，在品牌推廣方面搭便車，引發雙方糾紛不斷。由于廣藥集團是商標持有人，許可使用合同到期后，如果廣藥集團不同意續期，必然面臨著加多寶喪失品牌增值利益的局面。在現時格局下，即使續期到2020年，加多寶仍然面臨著廣藥集團享受品牌增值利益的客觀現實。
王老吉之爭，可以說自廣藥集團許可加多寶使用商標時便埋伏下了引線。
加多寶對王老吉商標只能無可奈何花落去
加多寶多年來對王老吉品牌推廣所做出的努力和成效，使得王老吉商標甚至涼茶的概念走出廣東，火遍全國，對此，有目共睹。一旦要求加多寶停止使用王老吉商標，而由多年來對于王老吉商標無重大貢獻的廣藥集團使用，許多人便為加多寶打抱不平。對于王老吉商標權的歸屬，許多人依據多種法學理論，以期論證出讓加多寶獲得商標權，或者至少獲得商標使用權。例如，添附理論，認為加多寶在王老吉商標上有巨大投入，使得品牌價值大增，在無法將加多寶的投入從品牌價值剝離出來時，應當由加多寶取得商標所有權或由廣藥集團予以補償；優先租賃權理論，認為可以參照房屋租賃關系中承租人享有的優先權，讓加多寶有優先租用“王老吉”的權利。
上述說法往往出自熱情的網友之口，且不說商標法中沒有明確的規定，即使法官造法也不可能造出如此規則，因為上述規則明顯有悖于法學基本理論。廣藥集團與鴻道集團對于許可使用期限有明確約定，期限屆滿不得繼續使用王老吉商標應是合同當事人確定的預期。加多寶在許可使用期限內的品牌推廣的投入，應當預見到這一結果，如果其無視這一約定，從遠遠長于約定期限的角度進行投入，則應由其承擔風險。
這就類似于租賃房屋，本來只有10年，卻投入了足以維系20年的裝修費用，在10年期限屆滿時，出租人要求回收房屋，承租人要求出租人予以補償。對此類情形，《最高人民法院關于審理城鎮房屋租賃合同糾紛案件具體應用法律若干問題的解釋》規定，“承租人經出租人同意裝飾裝修，租賃期間屆滿時，承租人請求出租人補償附合裝飾裝修費用的，不予支持。但當事人另有約定的除外。”
總的來說，王老吉商標的歸屬是比較明確的，十七年苦心經營過后，加多寶對于王老吉商標只能是“無可奈何花落去”。
廣藥推紅罐：小心涉嫌不正當競爭
自從廣藥集團推出綠罐王老吉，加多寶就指責廣藥集團不正當競爭，此后，“不正當競爭”一詞頻繁出現在王老吉之爭中，最近一次是廣藥集團推出紅罐王老吉。
加多寶在指責廣藥集團的時候使用了“搭便車”、“寄生性使用”等字眼，那么，是不是意味著存在搭便車和寄生性使用就構成了不正當競爭了呢？
首先，“寄生性使用”并不是一個法律概念，由于市場上競爭主體往往具備一定的依賴性，依附于其它企業獲得發展本身并不構成不正當競爭。就“搭便車”一詞來說，常常用于與不正當競爭有關的論述中，但是，經濟行為經常具有外部性，搭順風車、搭便車便是再正常不過的事情。王老吉品牌的勝利，使涼茶去火的概念深入人心，許多涼茶企業普遍搭了便車，顯然不能說他們都構成了不正當競爭。許多搭便車行為被認定為不正當競爭，如“康帥傅”之于“康師傅”，這是因為構成了混淆。
其次，一旦商標許可使用合同期限屆滿，則廣藥集團重新獲得王老吉商標排它性使用權，加多寶在許可使用期限的品牌投入的成果，便會為廣藥集團一一笑納，這顯然是一種搭便車。但是此種搭便車是商標許可使用合同必然的結果，是競爭雙方預先設計的，顯然不能說廣藥集團在許可使用范圍之外以及在許可使用期滿后使用王老吉商標構成不正當競爭。加多寶雖然在廣藥集團推出綠罐王老吉和王老吉固元粥時指責其不正當競爭，但卻未提起訴訟，可能就是出于這方面的考慮。
再次，廣藥集團既有權使用王老吉商標，是否就意味著其便不受不正當競爭法的約束了呢？筆者認為，依據《不正當競爭法》的規定，經營者“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品”。這就是筆者所說的混淆。鑒于加多寶生產的王老吉涼茶已經成為知名商品，其紅罐王老吉已經讓消費者合理地認為是加多寶生產的，廣藥集團在使用王老吉商標時，應當注意與原加多寶生產的王老吉涼茶在包裝、裝潢上區分開來，避免消費者誤認為是加多寶生產的涼茶，否則即構成不正當競爭。
總的來說，廣藥集團是可以搭便車的，但是，這種搭便車應當有個限度，否則便可能構成不正當競爭。一旦被認定為構成不正當競爭，則是對王老吉品牌的巨大損害，就會得不償失。
加多寶輸了商標官司贏了品牌價值
商標的價值本質上是商標所指代的商品或服務的知名度、認同度和美譽度。因此，不能說商標持有人就一定能夠將商標的價值據為己有。據報道，2010年廣藥集團評估王老吉商標價值1080億元，但是，廣藥集團現在能否將這個商標出售1080億元呢？肯定不可能。因為雙方的仲裁和訴訟表示王老吉商標已經不再能夠代表商品的穩定性，雙方的互相詆毀和貶低行為也會影響到消費者對王老吉甚至涼茶的認可。況且，加多寶最終肯定不可能一無所得，其通過對紅罐王老吉一脈相承的宣傳必然瓜分王老吉商標的價值。
本質上來說，王老吉之爭不是對王老吉商標歸屬的爭奪，而是對王老吉商標價值的分割。
對于廣藥集團來說，在拿到王老吉商標獨家使用權之后，其目的必然是盡量將王老吉商標所代表的涼茶商品的質量、特色承繼下來，而實現這一目標最好的辦法是暗度陳倉。此前，廣藥集團推出綠罐王老吉即是成功一例，許多消費者并未將紅綠罐王老吉的生產者區分開來，且認為在口味上并沒有明顯區別，從而有效樹立起廣藥集團作為涼茶經營者的聲譽和業績。
而媒體輿論的介入無疑會損害這一目標，隨著王老吉之爭被媒體關注，導致越來越多的消費者接收到“王老吉不再是王老吉”、“加多寶才是真正的王老吉”的信息。廣藥集團顯然很想灌輸“王老吉還是王老吉”的理念，例如其稱涼茶沒有秘方，急切地推出紅罐王老吉，顯然都是這一目標。
對于加多寶來說，在商標使用權無望的情況下，最大份額地分配到王老吉的商標價值便是最合理的選擇。所以，一方面，加多寶宣傳秘方獨有、將新的涼茶仍以紅罐包裝、使用“怕上火喝正宗涼茶”的廣告詞，實際上是告訴消費者“加多寶就是你們知道的王老吉”，從而達到承繼王老吉品牌價值的目的。另一方面，加多寶不再使用王老吉商標、指責廣藥集團不正當競爭、指責廣藥集團委托生產山寨王老吉的廠家進行生產，實際上是告訴消費者“你們見到的王老吉不是真正的王老吉”，從而實現與王老吉品牌切割的目的。在輿論方面，加多寶當然希望王老吉成為社會熱點，當大家都接收到了加多寶所要傳達的信息時，王老吉商標的價值實際已經轉移到加多寶品牌了。
從目前來看，廣藥集團在法律戰上取得了勝利，但是也給了加多寶將戰場引向輿論的契機(有人稱之為“司法營銷”)，而在輿論戰場上，加多寶無疑是贏家。由于輿論影響力在持續發酵，且加多寶通過各種營銷手段旨在將話題予以持續，王老吉商標價值中多少價值會流失，多少價值會轉移到加多寶，多少價值留給廣藥集團，尚難確定。
王老吉之爭給企業的警示
通過看王老吉之爭，可以得出如下啟示：
一、推廣品牌使用的商標最好是自己申請的商標，如果需要借助已有的品牌做自己的產品，應當采取轉讓的方式，給自己的經營活動提供一個產權自有的商標作為商譽的承載主體。
二、為了經營需要使用他人的商標，在許可使用期限內，最好不要在品牌推廣方面投入過多，防止為人作嫁。
三、如果采取許可使用的方式使用他人商標，又在品牌推廣中取得驕人成績，應當在許可使用期屆滿前逐步布局，采取逐漸置換的方式讓自有商標取代他人商標。
四、面臨商標許可使用合同終止，又沒有及時讓自有商標取代他人商標，應當運用反不正當競爭法阻止商標持有人利用商標而混淆商品，同時爭取把許可使用商標的價值轉移到自己商標上。
