2012/5/1 15:59

2011年1月，媒體報道廣州個別商場53度飛天茅臺的價格每瓶高達1900元，為了應對日益沉重的輿論壓力，貴州茅臺（600519.SH）派出50人工作組檢查全國市場。一位接受茅臺工作組檢查的經銷商日前對《第一財經日報》記者表示，他所在的地區茅臺酒價格超過了1200元，檢查組目前還未采取懲罰措施。

在分析人士看來，經銷商與貴州茅臺之間完全不是一種對等的博弈，無論從哪種角度，在巨人般的茅臺面前，經銷商不可能在市場上與貴州茅臺對抗，茅臺酒的暴漲其實暗合了茅臺向奢侈品轉型的戰略，貴州茅臺對漲價其實是半推半就。

經銷商并非幕后推手？

分析人士認為，真正主導茅臺酒價格的是貴州茅臺，而不是處在風口浪尖的經銷商。

經銷商與白酒生產企業的關系近年來非常微妙。比如，不少酒類經銷商做大后“反客為主”，而白酒生產企業與這些“超級經銷商”相形見絀。

中國酒類流通協會會長王新國2010年12月在上海表示，國內已經出現銷售額達到20億元的酒類經銷商，以從湖南長沙賣酒起家的華澤集團為例，其年營業額已經達到60億元，總資產也達到60億元，擁有15000名員工，業務遍及全國31個省市自治區。

華聞華通（北京）管理咨詢有限公司王傳才表示，華澤集團這樣的“超級經銷商”已經成為中國市場上僅次于五糧液、茅臺的超級酒水企業，更不要說全國市場上，多如牛毛的超過4～5個億的酒水銷售大戶，中國白酒中小企業已經在某種程度上被超級經銷商所掌控。比如五糧液，正是多如牛毛的超級經銷商在維系其 “中國白酒大王”的美譽，如果超級經銷商全部倒戈，五糧液中國白酒大王的名號不一定能保得住。

但貴州茅臺是一個例外。

2010年上半年，貴州茅臺營業收入為65.87億元，前五大經銷商貢獻的營業收入為3.94億元，占貴州茅臺全部營業收入的比例僅為5.99%；貴州茅臺的第一大經銷商上海海煙物流發展有限公司貢獻的營業收入為0.95億元，占貴州茅臺全部營業收入的比例只有1.44%。

如果將貴州茅臺比作一棵大樹，它最大的經銷商也許只能算作一棵小草。廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭說，貴州茅臺在每個省都沒有設置經銷總代理，早已經把銷售渠道分散化和扁平化，經銷商無法控制茅臺的銷售渠道。

王傳才稱貴州茅臺的經銷渠道大體由三個部分構成：專賣店、定制酒渠道和經銷商。根據貴州茅臺官方網站提供的數據，全國茅臺專賣店超過1000家；定制酒渠道主要為部分政府部門提供茅臺酒。在王傳才看來，貴州茅臺牢牢控制著專賣店和定制酒兩大銷售渠道，每年2萬余噸的茅臺酒，有一半即1萬噸以上是通過這兩大渠道售出的。

貴州茅臺強力控制專賣店和定制渠道的出發點是為了茅臺酒的保真。市場上茅臺酒真真假假，真假難辨，王傳才說，要保真必須盡可能縮短銷售渠道的距離，渠道距離越短，保真的可能性越大，貴州茅臺直接把酒放到專賣店出售，可以通過電子商務的手段控制終端的流量，能起到很好的保真效果。在定制酒部分，由于定制酒的客戶身份相當特殊，貴州茅臺強力控制核心人群這些渠道，保證他們喝到的百分之百是真酒，這是貴州茅臺在市場上立足和生存的基礎。

茅臺的經銷商是銷售渠道的另一主要組成部分，表面上看經銷商自成體系，有較強的獨立性，對茅臺其實也有很強的依附關系。業內人士說，茅臺與五糧液不同，五糧液產能較大，而茅臺產能每年只有2萬多噸，短期內產能不可能大量增加，是一種稀缺資源，只要成為茅臺的經銷商，就肯定賺錢。在這樣的背景下，經銷商與茅臺針鋒相對的可能性并不大。

茅臺暗中轉型奢侈品？

朱思旭認為，市場上確實有人通過從各處散買茅臺酒囤積居奇，再高價售出，不過這樣的量不多，銷售渠道還是牢牢掌握在貴州茅臺手中。

一位近期接受了貴州茅臺工作組檢查的經銷商告訴本報記者，貴州茅臺方面提前通知將到其所在地區檢查，按照貴州茅臺的限價令，一瓶茅臺的價格不能超過 959元，超市的銷售價格不能超過1009元，實際上當地市場的價格達到1280元，市場還是缺貨，2年前貴州茅臺每年給他8噸酒的指標，現在減少到只有 6噸多；對于這位經銷商所在地區超過限價的舉動，貴州茅臺的工作組目前還沒有做出處罰決定。

截至本報記者發稿，貴州茅臺沒有回應其50人工作組檢查全國市場產生了何種效果。

朱思旭表示，價格暴漲的背后是貴州茅臺希望向奢侈品轉型的戰略，他說：“2年前我就估計茅臺的價格會超過洋酒，它會往奢侈品方向發展，中國也需要一個白酒的奢侈品品牌。”

業內人士說，在最新一次調價之前，茅臺的出廠價是540元一瓶，實際上物理成本不過200元，每瓶有300元的毛利，這位人士指出貴州茅臺企業內部希望把自己的品牌定位為奢侈品，所以它的價格體系往洋酒的價格體系靠，洋酒是每瓶1000~2000元的價位，茅臺自己號稱是國酒，希望往高處靠，他說： “還是茅臺公司本身遏制價格上漲的動力不足，因為它不需要遏制價格上漲，它自己的利益已經滿足了。”

(本文來源：第一財經日報 作者：胡軍華)