2026/6/15 19:06

干露集團加速中國市場戰(zhàn)略轉型：艾米利雅酒莊獨立運營，新管理團隊錨定消費新趨勢

近日，干露集團首席釀酒師Marcelo Papa到訪中國，WBO葡萄酒商業(yè)觀察對其及負責中國市場的高管團隊進行了獨家專訪。作為干露集團的首席釀酒師，Marcelo負責包括艾米利雅（Amelia）、侯爵（Marqués de Casa Concha）在內(nèi)的多個核心品牌的釀造。此次中國之行，他不僅帶來了對中國市場的最新觀察，也親身見證了干露集團在中國市場的戰(zhàn)略深化——尤其是集團旗下艾米利雅（Amelia）酒莊正式獨立運營，以及中國管理團隊的全面更新。

(干露集團首席釀酒師 Marcelo Papa)

2025年業(yè)績承壓但韌性凸顯：干露全球與中國雙線增長

在全球葡萄酒消費整體面臨下行壓力的背景下，干露集團依然展現(xiàn)出了極強的市場韌性，其2025年全球銷售額仍實現(xiàn)了1.7%的增長，而中國市場同樣逆勢增長7.2%。

干露集團亞洲區(qū)商務總監(jiān)Jose Gonzalez在采訪中指出：“2024年至2025年，盡管整個酒類行業(yè)出現(xiàn)了明顯的消費放緩趨勢，年輕一代消費者選擇替代性飲品，但干露集團作為葡萄酒企業(yè)，成為了全球最具韌性的公司之一。我們在困難環(huán)境中依然實現(xiàn)了增長。”

這一成績并非偶然。Jose透露，干露的轉型早在五年前就已啟動。集團通過深度的數(shù)據(jù)分析預判趨勢，便開始推動公司向更高效、更精益、更聚焦的方向轉型。“聚焦品牌建設，精簡品牌矩陣，聚焦核心市場和核心品牌。”

在中國市場，這一轉型尤為明顯。自2020年起，干露集團改變了傳統(tǒng)的進口商合作模式，建立了自己的銷售與市場團隊，更直接地觸達消費者。盡管智利葡萄酒在中國市場整體下滑，但干露在中國卻實現(xiàn)了逆勢增長。

新管理團隊落地：快消思維驅動消費者導向轉型

（從左到右 Pascal Zheng, Leos Tian, Jose Ganzales, Marcelo Papa）

伴隨戰(zhàn)略轉型，干露集團近期在中國市場組建了全新的管理團隊。干露集團中國區(qū)商務總監(jiān)鄭磊（Pascal Zheng）在采訪中進一步闡釋了這一變化的核心邏輯：“以前是貿(mào)易導向——進口商進什么酒，消費者喝什么酒。現(xiàn)在消費者有更強的自主意識，我們需要以消費者為中心，理解消費者需求，構建品牌和產(chǎn)品矩陣。以數(shù)據(jù)說話，我們不斷通過外部數(shù)據(jù)報告、內(nèi)部數(shù)據(jù)分析、與分銷伙伴的緊密合作，獲取第一手終端信息，來指導決策。” 他強調(diào)，即便是銷售團隊，也不再以“簽單”為唯一目標，而是要求他們了解終端在哪里、消費者是誰、如何在不同售點呈現(xiàn)產(chǎn)品。“這是一個長期的過程，但我們堅信這是正確的方向。”

艾米利雅酒莊獨立運營下的巨大機會：專注霞多麗與黑皮諾，加速高端精品布局

2026年，干露集團正式宣布旗下艾米利雅（Amelia）酒莊獨立運營，成為智利首家專注于霞多麗和黑皮諾的獨立酒莊。這一舉措標志著干露在高端精品酒領域的進一步專業(yè)化與聚焦。

首席釀酒師Marcelo在采訪中解釋了這一決策的戰(zhàn)略背景：“其實早在2017年，公司就有了類似的想法。當時的試驗品牌是魔爵（Don Melchor），它原本是干露集團品牌矩陣中的一員，后來被獨立出來，賦予更多資源和品牌建設空間，成績斐然。這一舉措為艾米利雅（Amelia）在中國的發(fā)展打開了新思路。”

獨立運營并不改變葡萄園和釀造團隊的日常操作，但賦予了品牌更大的靈活性和決策速度。“干露是一個上市公司，很多決策需要較長時間。而艾米利雅（Amelia）需要更快地捕捉市場變化和消費者需求，獨立運營讓它能夠更敏捷地成長。”Marcelo表示。

Marcelo進一步闡述了干露旗下三大品牌的不同定位：

· 干露紅魔鬼（Casillero del Diablo）年產(chǎn)量約900萬箱，是智利葡萄酒的基準表達，通過不同產(chǎn)區(qū)的混釀保證穩(wěn)定品質(zhì)；

· 侯爵（Marqués de Casa Concha）是單一園概念，在不同產(chǎn)區(qū)選擇最適合該品種的地塊，打造智利風土的名片；

· 艾米利雅（Amelia）是更高階的純粹與精致表達，專注于霞多麗和黑皮諾，來自利馬里谷的單一園Quebrada Seca。

艾米利雅的中國渠道策略與內(nèi)部協(xié)同：精致餐飲先行

（左：艾米利雅，中：魔爵，右：侯爵）

在渠道布局上，艾米利雅（Amelia）作為高端精品品牌，將采取與商業(yè)產(chǎn)品截然不同的策略。鄭磊表示：“我們首先會專注于品牌故事的傳播，讓消費者理解艾米利雅（Amelia）的價值與品質(zhì)。在銷售端，我們會優(yōu)先選擇專業(yè)合作伙伴，從高端餐飲渠道切入，進行消費者觸達。

他進一步解釋：“在精致餐飲環(huán)境中，消費者本身更懂酒，他們能夠通過餐酒搭配的多重感官體驗到艾米利雅的風土。這種口碑和認知的建立，是超市貨架無法實現(xiàn)的。”

對于集團內(nèi)部可能出現(xiàn)的品牌競爭，鄭磊認為，艾米利雅（Amelia）與魔爵（Don Melchor）品牌本質(zhì)不同：“魔爵是波爾多風格的混釀，以赤霞珠為主——強勁、富有結構感，2021年份被《葡萄酒鑒賞家》評為2024年度世界第一赤霞珠。而艾米利雅（Amelia）專注于霞多麗和黑皮諾，風格更清新、輕盈。兩者是互補關系，而非直接競爭。”

中國消費者口味演變：白葡萄酒趨勢加速，艾米利雅恰逢其時

Marcelo此次來華，距離上一次已有一年有余。他回憶自己2009-2010年首次來中國時的情景：“當時街道上充滿活力，一切都非常快。消費者幾乎只喝紅葡萄酒。”而在2024年再次到訪時，他感受到城市節(jié)奏放緩，人們更享受生活。而今年，他驚喜地發(fā)現(xiàn)市場更加活躍，消費者對白葡萄酒的好奇心明顯增強。

“這次我看到，中國消費者不再只喝紅葡萄酒，他們開始對霞多麗、黑皮諾等更清新的風格產(chǎn)生興趣。”Marcelo說。

Jose補充道：“從數(shù)據(jù)維度看，中國市場紅白葡萄酒的比例雖然仍以紅為主，但白葡萄酒的增長趨勢非常明顯。在英國等成熟市場，紅白比例已接近50:50。中國可能會在1-2年內(nèi)接近這一水平。”

但他也強調(diào)，中國市場有其獨特性：“白葡萄酒趨勢與生活方式、飲食搭配密切相關。中國菜系極其豐富，不同地區(qū)、不同菜系與不同葡萄酒的搭配空間巨大。因此，并非簡單追趕國際比例，而是形成‘中國風格’的平衡。

鄭磊進一步指出，南方炎熱氣候下清爽白葡萄酒更受歡迎，川菜等辛辣菜系中冰鎮(zhèn)白葡萄酒的解辣效果也備受青睞。此外，“小甜水”類產(chǎn)品正成為許多年輕消費者入門葡萄酒的第一站，而干露集團也已通過紅魔鬼狂歡系列、倍盈系列等產(chǎn)品積極布局這一領域。

如今，在消費分級與品質(zhì)升級并存的中國葡萄酒市場，干露集團正以更敏捷的團隊、更清晰的品牌矩陣、更貼合趨勢的產(chǎn)品組合，加速邁向以消費者為中心的新階段。而艾米利雅（Amelia）的獨立運營，無疑是這一戰(zhàn)略轉型中最值得關注的注腳之一。

關于干露集團

干露葡萄酒集團成立于1883年，始終秉持堅定不移的精神前行。現(xiàn)已成為躋身全球領先行列的葡萄酒生產(chǎn)商及南美最大葡萄酒集團。集團葡萄酒源自三大著名產(chǎn)區(qū)：智利、阿根廷與美國。獨特風土賦予葡萄酒鮮明個性與辨識度，使集團成為擁有眾多知名品牌的家族葡萄酒企業(yè)，以品質(zhì)、創(chuàng)新與可持續(xù)性獲得國際認可。