2023/3/7 16:12

營銷領域素來有“無節日，不營銷”的說法。營銷的本質是在用戶和產品之間搭建情感鏈接，而節日作為重復性的行為儀式，能夠促使人產生自發群體行為——消費就是其中之一。每當節日來臨，人們的集體情緒就會被激發，購買欲望也會加強。例如，春節買煙花、放煙花，中秋買月餅、吃月餅，已經成為人們節日消費的必選項。所以，節點營銷是各家品牌的必爭之地，大家對此共識已久。

各類品牌也因此掀起“造節”的潮流，從最早的雙11購物節、618狂歡節、年貨節、女王節到各類音樂節、美食節等，非正式的“節日”越來越多，許多品牌營銷大事件也以“節”之名，相應的節點營銷動作越來越多，打動消費者的難度也隨之加大。

節點營銷常態化的今天，并不是抓住每次節點參與了就能夠獲得正向回報的。對于品牌來說，如何在節點營銷不同的階段推出專屬品，成為了新的也是更重要課題。

通過有結構、有節奏的節點專屬品前置設計，打造節點爆品，將成為節點營銷的破局之道。

01：節點特供折扣專屬品，節日氛圍下達人推薦引導下單

綠茶餐廳，江浙地區特色融合菜連鎖品牌。

綠茶餐廳洞察到，在抖音下單的用戶中，女性以及精致媽媽的客群占比較高。因此，品牌在抖音生活服務發起的《浪漫好食光》活動“借勢上車”，推出適合情侶浪漫約會的多種套餐組合。

在情人節之前，綠茶餐廳邀請達人拍攝了產品短視頻，相關內容在情人節活動期間在抖音平臺掀起關注和討論熱度，再通過大場直播秒殺品“趁熱打鐵”地將用戶關注轉化為訂單，同時帶動其他套餐以及代金券的銷量。

在組品方面，綠茶餐廳打出一套組合拳——節點特供套餐、緊跟節日熱點、較大節點折扣，極大地激發了消費者的下單決策。

綠茶餐廳在原有秒殺單品以及招牌套餐的基礎上添加了活動以及節點特供套餐，配合抖音熱點話題#一口甜甜，主打面包誘惑，情人節雙人餐。給到比以往力度更大的折扣套餐，加強消費者的購買意愿，在團品“裝修”方面，契合活動主題增加視覺設計。

在產品設計中，突出浪漫、愛情元素的節點專屬品是后續運營動作的基礎

面包誘惑和1314套餐在抖音上形成多個熱度話題，優美環境、誘人餐品引發眾多用戶拍攝短視頻打卡，和專業探店達人的優質內容形成一股合力，為品牌和達人直播間成功引流，進行訂單轉化和沉淀，在情人節專場直播中，綠茶餐廳實現單日GMV突破超過304萬的好成績。

02：多階梯套餐覆蓋各人群需求，店長專業化直播推進直接轉化

尚層海鮮自助，濰坊市首家高端海鮮自助，2022年7月入駐抖音，從達人短視頻、常態化直播到節點營銷大動作不斷探索嘗試，半年多來不斷解鎖數字化經營，收益增長迅猛。

在組品方面，尚層海鮮自助結合實際，依據過往用餐人數，開設從1人餐-10人餐的階梯套餐組合，覆蓋最大可能的人群組合。團品結構豐富的好處是：既能夠最大化吸引固定客群，也能夠覆蓋新客群需求。除此之外，品牌還根據人群，如老人、兒童進行團品設置，滿足不同人群需求。并通過用餐時段設置閑/忙時團餐，增加店內餐位利用率，提升店內利潤空間。

另外主要宣傳語也十分吸睛——全年價格冰點僅此一次，突出節日營銷的氛圍，也能夠引發用戶下單的緊迫感。

在直播運營方面，除了充分利用私域渠道釋放信息，為活動和節點造勢的常規手段外，尚層海鮮自助為確保直播效果，在主播方面的選擇可圈可點——品牌自播選中了3位經驗豐富、業績優秀的店長，讓品牌自播擁有優質的資源。另外在達人直播方面，則從LV3-LV7進行梯度選擇。“商家自播+達人直播”的直播組合策略既能夠有效控制成本，也能夠覆蓋更多人群，并且在抖音不同標簽的用戶中加深品牌印象。

在情人節專場直播中，尚層海鮮自助直播單日達到266萬GMV，相比較半年多前的首場開播，直播業績增長了266倍。

03：限定閑時代金券引導分流消費，分階段滿足節日旺盛需求

湊湊火鍋，主打“火鍋+茶飲”的輕生活品牌，是火鍋巨頭呷哺呷哺傾力打造的中高端火鍋品牌。

湊湊火鍋晚市火爆，排隊人數通常較多。湊湊火鍋希望通過節點營銷，可以起到消費分流的效果，引導消費者選擇在工作日午市或者是宵夜時間到店消費。消費分流的同時，又釋放了門店員工的精力，提升消費者到店消費體驗。

借力抖音生活服務節點營銷活動，湊湊火鍋為引導分流消費，以節日營銷為契機推出閑時代金券、聚會代金券和午市、夜宵代金券。

在消費欲望高漲的節點活動期間，為消費者提供多種實惠選擇，夯實下單意愿，既拉升整體業績，又為培育用戶的閑時消費習慣埋下種子。湊湊火鍋在情人節節點中，開播4小時達到了超過GMV250萬的好成績。

04：多樣人群標簽產品套餐選擇 ，全線匹配用戶多樣需求

蜜雪冰城，主打年輕新潮的冰淇淋與茶飲品牌，全國門店數量超過兩萬家。蜜雪冰城多次參與抖音生活服務營銷節點活動，積累了豐富了玩法和經驗，是將抖音作為線上營銷推廣主戰場的知名品牌。

借助營銷活動場景，蜜雪冰城在選品方面做的十分突出，充分利用產品線豐富的優勢，通過“秒殺品+常規品+系列品+專屬套餐”的組合，匹配用戶多樣的需求，為用戶提供各式飲品選擇，幾乎每一位進入進入直播間的用戶，都忍不住下單一兩件感興趣的產品。

同時，扎實的組品策略和產品儲備，需要大流量的涌入來證明和消化，鋪排節點營銷手段十分關鍵。實力雄厚的蜜雪冰城將大量的資源投入到節點營銷活動中，利用短視頻和直播多種組合，力往一處打，引爆專屬品銷售——3000條達人探店短視頻、2場官方直播、30場達人直播連續推廣。所有品牌露出和節點活動主視覺緊密結合，掀起品牌熱度的同時將節點消費的氛圍感拉滿。

品牌的節點營銷設計，每一處細節都值得花心思。蜜雪冰城在雪王直播間的紅色主題設計，以及對應優惠券上也做了趣味玩法的設計，也為用戶在直播間的停留時長、成交金額做出了突出的貢獻。

從以上四個品牌節點營銷的真實案例中，我們看到了節點營銷中不同階段，應該如何有節奏地推出節點專屬品、在此基礎上上怎樣進行直播與短視頻運營，能夠更好地激發消費者們表達，并完成轉化下單。

隨著短視頻和直播等新興營銷方式的崛起，用戶在抖音獲取吃喝玩樂的訊息、下單，再到店內體驗、核銷已經成為一種生活方式和習慣，抖音生活服務也因此成為了商家線上生意主要經營陣地。抖音生活服務通過世界杯賽事、春節、雙旦、情人節等節日，已經讓許多品牌收獲了節點營銷的新增長，同時也幫助更多商家找到更符合自身的增長方法。

對于品牌來說，明確要抓住節點營銷，更要思考如何更好地選品、組品，在不同階段有節奏地推出節點專屬品打造爆款。前期豐富的選品、組品策略，活動周期定制的節點專屬直播間、節點專屬品，加之以短視頻蓄力，以直播發力。將日常運營痛點融入節點營銷來解決等方法論，其深層收益持續可持續延續，將影響到38女神節、春日營銷以及之后的所有營銷節點中。