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2013/4/24 10:38
導(dǎo)語(yǔ)：“高貴”的洋酒們，具體“貴”在哪里？
許多人或許還沒(méi)喝明白二鍋頭和茅臺(tái)酒的區(qū)別，蘇格蘭威士忌、法國(guó)波爾多紅酒、瑞典伏特加就已經(jīng)開(kāi)始涌入中國(guó)市場(chǎng)。
洋酒，這個(gè)名詞對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，似乎總是略帶些“高高在上”的感覺(jué)，動(dòng)輒百元甚至上千近萬(wàn)元的價(jià)格，不免讓人好奇，從生產(chǎn)到流通的過(guò)程中，到底是誰(shuí)賺取了其中最大的利潤(rùn)額。“高貴”的洋酒們，具體“貴”在哪里？
夜場(chǎng)占有最大利潤(rùn)額
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不論產(chǎn)自哪個(gè)國(guó)家、哪一個(gè)種類的洋酒，作為進(jìn)口消費(fèi)品，在落地中國(guó)海關(guān)的那一刻起，它們的身價(jià)都已經(jīng)包含了：酒莊出廠價(jià)、稅費(fèi)以及渠道運(yùn)輸費(fèi)用。其中，酒莊出廠價(jià)由生產(chǎn)方面決定，渠道運(yùn)輸費(fèi)則是指運(yùn)輸和存儲(chǔ)維護(hù)費(fèi)用。至于稅費(fèi)，無(wú)疑是這一環(huán)節(jié)中進(jìn)口洋酒價(jià)格最核心的部分。
稅費(fèi)的組成部分主要包括關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅。其中消費(fèi)稅一般為原價(jià)的10%，增值稅則為17%。2003年1月1日起，中國(guó)進(jìn)口酒關(guān)稅調(diào)至14%，而在加入WTO之前，這一數(shù)字一直為65%。此外，消費(fèi)稅和增值稅還會(huì)根據(jù)海關(guān)報(bào)稅相關(guān)政策累加計(jì)算，因此各項(xiàng)相加的完稅費(fèi)用范圍基本在原產(chǎn)地價(jià)格的49%~50%之間。
即便如此，相比于2003年以前，洋酒的稅費(fèi)價(jià)格也已經(jīng)有了很大幅度的降低，或許這也是近十年來(lái)，進(jìn)口洋酒市場(chǎng)得以發(fā)展的重要原因之一。
以一瓶700毫升的芝華士12年標(biāo)準(zhǔn)瓶為例，完稅后的落地成本價(jià)格基本在70元左右，也就是說(shuō)，在此之前它已經(jīng)繳納了接近35元的各種稅費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)用。
從海關(guān)到零售終端，一瓶洋酒或許還得經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟。
同樣以一瓶芝華士12年700毫升裝為例，從洋酒代理公司到一級(jí)經(jīng)銷商，第一層級(jí)的批發(fā)價(jià)格基本為195~200元之間，而一級(jí)經(jīng)銷商向二級(jí)經(jīng)銷商的批發(fā)過(guò)程中，價(jià)格變化只在個(gè)位數(shù)之間，通常各級(jí)經(jīng)銷商之間的價(jià)格變化很少超過(guò)這一區(qū)間。而在超市零售端，這一單瓶的售價(jià)則一般在250元左右。
如果認(rèn)為洋酒代理公司“賺了大頭”，那或許太過(guò)片面，事實(shí)上更大的“金主”依然還是酒吧。
以北京、上海、廣州等一線城市的夜店酒吧來(lái)看，同樣一瓶芝華士的叫價(jià)通常為680元到880元不等，如果以套餐搭配綠茶和水果拼盤的方式銷售，價(jià)格或許更高。而對(duì)于酒吧來(lái)說(shuō)，一瓶芝華士的進(jìn)價(jià)或許只有210元。
除了賺取進(jìn)價(jià)和銷售價(jià)之間的利潤(rùn)差，代理商對(duì)于夜場(chǎng)酒吧的返點(diǎn)也正是洋酒行業(yè)最為人熟悉卻又最“不透明”的一環(huán)。
“酒吧或是夜場(chǎng)，每賣出一瓶我們公司的洋酒，相應(yīng)的按照協(xié)議，公司會(huì)返還酒吧幾十元甚至上百元的‘獎(jiǎng)金’。”某洋酒代理公司銷售對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，這在行業(yè)內(nèi)是公開(kāi)的秘密，然而最不公開(kāi)的便是其中具體的返點(diǎn)金額，這很大程度上仰仗銷售和酒吧之間的溝通和協(xié)調(diào)。
代理商搶渠道
對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，共享同一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商似乎是鮮少發(fā)生的事情，然而在近幾年的洋酒市場(chǎng)，洋酒代理公司們似乎開(kāi)始并不那么在意自己的渠道經(jīng)銷商同時(shí)合作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
南浦酩酒坊是目前保樂(lè)力加旗下馬爹利、芝華士、百齡壇等品牌的華東、華中地區(qū)總代理，同時(shí)也是酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W旗下軒尼詩(shī)、黑方、紅方、酩悅香檳等產(chǎn)品的戰(zhàn)略合作伙伴。從南浦酩酒坊的官方網(wǎng)站上可以看到，除此之外，法國(guó)人頭馬控股公司投資的皇軒、世界第二大酒莊嘉露酒莊、意大利著名酒莊部分產(chǎn)品也能在網(wǎng)站上看到。
“渠道和網(wǎng)絡(luò)是洋酒公司最看重的，再好的酒沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)鋪出去，消費(fèi)者接觸不到就不可能變成現(xiàn)金變成錢。”南浦酩酒坊華東地區(qū)銷售對(duì)記者表示，洋酒公司們已經(jīng)過(guò)了那個(gè)“可以頂真介意經(jīng)銷商的階段，各地經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道在這幾年已經(jīng)初步形成，經(jīng)銷商的談判能力也在逐漸變強(qiáng)，對(duì)于洋酒公司來(lái)說(shuō)，放棄哪一家強(qiáng)有力的經(jīng)銷商對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是一種損失。”
這一現(xiàn)象并不僅僅存在于南浦酩酒坊，越來(lái)越多的經(jīng)銷商在擁有渠道資源后開(kāi)始占有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
原文地址：http://finance.sina.com.cn/consume/puguangtai/20130423/014915240053.shtml
