手機訪問
2013/4/23 22:18
加多寶沒有充分借勢 “中國好聲音”社會化媒體影響力
5月12日，廣藥集團官網發布“重要啟事”稱，廣藥集團收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。廣藥集團最終在這場歷時一年多的王老吉商標爭奪戰中勝出。此次“王老吉商標之爭”引起微博網友的廣泛關注。從新浪財經報道該事件的傳播來看，覆蓋人群的數量一般，但質量很高，參與傳播的人群多為行業內的專業人士，此事件作為商標之爭的典型案例引起業內人較大的關注。從博友們參與轉評的內容來看，輿論基本倒向加多寶，認為廣藥“坐享其成”，由此可以看出，王老吉品牌形象已經深入人心和網友們對加多寶的認可。
盡管商標事件使加多寶火了一把，但是作為“中國好聲音”的合作伙伴，加多寶顯然沒有很好地借力“中國好聲音”在社會化媒體上強勁勢頭。“中國好聲音”欄目的社會化媒體提及量是加多寶的3倍，平均每100條提及中國好聲音的微博中僅9條含有加多寶。而加多寶官方博文內容與“中國好聲音”的關聯數量不足百條。
近兩年，在社會化媒體平臺上爆發的食品問題越來越多，思念水餃金黃色葡萄糖桿菌超標、湯圓吃出創可貼，甚至是幾年前的食品問題也被拿出來重新熱炒，如蘭州拉面摻砷，沙琪瑪含硼砂等等經過微博大號甚至是明星的參與后，引起了更大范圍的傳播，很多食品企業“躺著都中槍”。社會化媒體已經成為食品安全的重要爆發源頭！
1、負面危機中，微博發布14分鐘內決定后期轉發的峰值， 熱度平均持續17小時
女性是負面傳播的主力軍。
食品飲料行業非常關注負面信息及其傳播范圍及熱度，研究顯示負面微博發布的前14分鐘的轉評情況決定了該信息被傳播、關注的峰值。博文傳播中，網絡媒體如頭條新聞、財經網等決定峰值的時間均值為5分鐘。熱門大號的峰值決定時間相對更長，基本在17分鐘以上；另外，晚上19點以后發布的博文，基本會在第二天中午達到轉評峰值，如果在晚間發布關于負面事件的微博，傳播力會有所降低。整體上某一事件的持續熱度平均在17小時，之后被傳播的熱度會急劇下降，無特別原因，該微博將逐漸冷卻。從參與負面微博傳播的性別構成來看，大部分以女性參與為主，女性占比54%，比男性高出8個百分點，顯示出女性更關注食品安全問題。
2、熱門大號影響力大于網媒
報告指出，負面博文普遍會在草根用戶的社交圈子內進行討論并傳播，但是影響力較小。在雪碧灼傷食道、蒙牛被爆添加牛尿等多個負面信息微博新媒體傳播以及二次轉發過程中，網媒及熱門大號的參與擴大了覆蓋面，使得傳播既有廣度又有深度，形成社會性的事件。報告同時也對傳統媒體官網與熱門大號的影響力進行了對比，研究發現，在負面微博傳播上，熱門大號的影響力大于網媒。網絡媒體由于自身行業的原因，博文內容和訊息更加權威，但也因此與博友間的親密度較低，傳播力受到一定限制。而熱門大號的建博理念往往更加貼近粉絲，后者與其的距離感較近，因此傳播力普遍較高。
3、微博成為食品安全問題爆發主渠道 企業無法客觀判斷問題真實來源。
今年上半年，我國食品行業負面輿情達117個，高于2010年同期的32個和2011年同期的48個；負面輿情主要集中在乳制品、零食、飲料等行業，消費者投訴逐漸成為食品行業負面輿情的主要推動力。據新浪最新發布的數據顯示，截止到2012年6月底，新浪微博注冊用戶數突破3.68億，每日發博數超1億條，微博使得當下的媒體環境中每個個體都有一個發聲的“麥克風”。隨著微博注冊用戶量的爆發式增長，微博已然成為食品安全等負面輿情爆發的主要源頭和重要傳播渠道。從“趙普微博曝光老酸奶和果凍中使用工業明膠”到“湯圓吃出創可貼，再到”棒棒糖上的死蟑螂“，每一事件都與微博的推波助瀾關系甚密。甚至一兩年前發生的食品安全問題又被重新拿到微博上進行傳播，在眾多大號的參與下，愈演愈烈。在這些爆發的問題中，有些確實是存在問題，而有些則讓企業很困惑，問題是否真的存在還是有惡意操作者在對品牌進行攻擊，企業在這方面的判斷相對缺失，有些企業采取的手法是通過沉默來應對。
圖片說明：社交管家對某負面食品問題傳播的節點分析數據
隨視傳媒高級副總裁沈雁指出，從企業應對來看，食品飲料企業對新媒體傳播仍較為陌生，企業普遍缺乏甄別負面微博真實性的能力。公司針對負面的處理態度對事件的平息至關重要，處理方式不當可能會引起另一波傳播高峰。如何在社會化大環境下做好微博運營并及時有效的處理危機是每個企業所面臨的難題。企業應該依靠針對微博平臺科學的數據挖掘、數據分析，結合實情判斷事件性質，尋找信息源頭，有效溝通，友善解決及時公布結果。
原文地址：http://www.techweb.com.cn/business/2012-08-23/1229209.shtml
