手機訪問
2013/4/24 10:38
《投資者報》分析員 劉燁龍
提到廣州藥業(26.75,-1.23,-4.40%)(下稱“廣藥”)，人們往往首先想到王老吉。隨著廣藥與加多寶對“王老吉”商標使用權的爭議基本塵埃落定，廣藥王老吉2012年的銷售額成為人們關注的焦點。
3月1日，廣州藥業公布了2012年年報。公司去年營業收入同比增長51.28%、凈利潤增長37.47%，其營收和凈利潤增速均超過去三年(2009年~2011年)。但其并未單獨披露旗下王老吉的銷售經營情況，引起頗多爭議。
據推測，廣藥旗下負責紅罐王老吉的全資子公司王老吉大健康產業有限公司(下稱“王老吉大健康公司”)2012年銷售收入大約在17億元左右，綠盒王老吉銷售收入20億元左右，不及加多寶的1/5。
更令人擔憂的是，廣藥王老吉與加多寶無休止的口水戰以及大量的廣告投入，使得銷售費用迅速增加。長此以往，本已占公司85%營業利潤的期間費用(銷售費用、管理費用、財務費用三者之和)恐怕會進一步高企，如果繼續死拼到底，王老吉拖垮廣藥并非不可能的事情。
王老吉營收不及加多寶1/5
財報顯示，2012年廣州藥業實現營業收入82.29億元、凈利潤3.95億元。其中負責紅罐王老吉的全資子公司王老吉大健康公司，年凈利潤僅為3096萬元。
令人意外的是，作為公司主打產品之一，廣藥2012年年報中并未單獨披露新增紅罐王老吉的銷售收入、產銷量等情況。我們根據王老吉大健康公司與廣藥集團于2012年5月簽訂的《商標許可合同》，推測王老吉大健康公司2012年銷售收入大約在17億元左右。
根據該《商標許可合同》，王老吉大健康公司需將銷售凈額的2.1%支付給廣藥集團作為商標許可使用費，支付時分別按53%和47%直接支付給廣藥集團和廣州藥業。財報顯示，2012年王老吉大健康公司向廣藥集團支付上述商標許可使用費1903.6萬元。據此推算，王老吉大健康公司2012年銷售額約為17億元。
另據測算，王老吉旗下綠盒王老吉銷售收入約為20億元。紅綠王老吉的銷售額共計約37億元，離當初廣藥60億元的銷售目標相差甚遠。公開資料顯示，加多寶2012年銷售額已超200億元。這意味著，王老吉去年收入不及加多寶的1/5。
廣藥恐被高費用拖垮
王老吉高額的銷售費用在迅速吞噬公司利潤，廣藥甚至有可能被其拖垮。
2012年，廣藥的銷售費用約為13.59億元，同比增長91.25%，其中廣告費用由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。去年三、四季度銷售費用分別大增125%、187%，其中四季度銷售費用已達5.71億元。
對于銷售費用驟增，公司公告稱，“主要是為了積極開展營銷工作，提高銷售收入，本集團特別是王老吉大健康公司于報告期內加大了廣告宣傳力度、營銷人員費用以及運輸費用等與銷售相關的支出增加所致。”
除此之外，廣藥還在為王老吉搭建獨立的銷售團隊。2013年2月，王老吉大健康公司董事長吳長海接受采訪時介紹，公司已擁有一支6000人的銷售團隊，2012年銷售人員全部加薪超10%，2013年計劃拉起萬人銷售大軍。而廣藥2012年年報中在冊員工僅有6035人。
如果廣藥決心要與加多寶拼個你死我活，那么公司當前的期間費用將進一步高企。事實上，廣藥的期間費用本來就很高。2009年~2012年，公司主營利潤(營業收入-營業成本)分別為10.76億元、12.80億元、13.97億元、22.7億元，同期期間費用率均超過85%以上。
廣藥此前高調宣布，將在2013年投入20億元市場費用打造紅罐王老吉品牌，屆時整體費用恐將吞沒其營業利潤。
拓展其他品牌迫在眉睫
除了與加多寶死拼，廣藥是否有其他選擇？事實上，廣藥旗下的資源并不少，公司擁有7家逾百年歷史的“中華老字號”企業，400多種中藥產品，如“蛇膽川貝枇杷膏”、“烏雞白鳳丸”等。
王老吉涼茶同樣歷史悠久，但它的成功，源于成功的商業化包裝及運作。
2000年，廣藥集團與加多寶簽署協議，授權加多寶生產銷售“王老吉”涼茶，期限截至2010年。10年間加多寶通過成功的商業運作，使得紅罐王老吉銷售額劇增到接近200億元。
即使在藥品制造與銷售上，廣藥可以借鑒的例子依然很多，云南白藥(77.14,0.07,0.09%)、片仔癀(121.26,1.14,0.95%)，都是中藥商業運作比較成功的案例。
對廣藥而言，如果能利用手中優秀的資源，踏踏實實做好產品、建立品牌、擴大營銷，進行成功的商業運作，比單純為王老吉投入廣告與加多寶死拼要好得多。
原文地址：http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130311/065014784478.shtml
