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2013/4/24 10:36
本報記者 張旭 北京報道
貴州茅臺集團董事長袁仁國嚴禁經銷商降價的“限價令”余音在耳，茅臺遭遇國家發改委的干預，限價令因為違法而被迫取消。
1月15日，茅臺集團官網發布聲明，“國家發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局介入調查茅臺，我公司決定取消以前違反壟斷法有關的營銷政策，并立即進行徹底整改”。
一位證券分析師告訴記者，茅臺應該是違反了《反壟斷法》第十四條。該條明確禁止“固定向第三人轉售商品的價格；限定向第三人轉售商品的最低價格”。
茅臺遭到發改委調查起因于茅臺集團的強硬“限價”政策。12月18日，茅臺集團董事長袁仁國在茅臺經銷商大會上明確提出：53度茅臺零售價不能低于1519元/瓶，而團購價不能低于1400元/瓶。任何經銷商違反這一價格指令將會受到嚴厲處罰。這也為茅臺遭遇調查埋下伏筆。
一位白酒資深人士明確告訴記者：“發改委認為茅臺營銷違法，是對茅臺唯我獨尊營銷模式的全面否定，受此影響，茅臺今年價格將會有20%-30%的下滑，回到千元左右。”
多位白酒營銷專家告訴記者，發改委調查明確針對茅臺集團的“限價令”，近期再加上各地政府出臺限酒令，以黨政軍作為重點客戶的茅臺今年形勢不太樂觀。
茅臺違法
強勢的茅臺遭遇政策沖擊是早晚的事，這是市場的勝利
誰也沒想到白酒老大茅臺會遭到發改委的調查，而業界認為強勢茅臺遭遇政策沖擊將是早晚的事。不過，這一天終于到來。
茅臺集團的聲明稱，在取消“限價令”的同時，“在國家發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的指導下，嚴格依據反壟斷法立即進行徹底整改，具體措施隨后公布”。
這則聲明落款人為“國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司”，也就是茅臺集團茅臺酒主要的營銷公司。
12月18日，茅臺經銷商上，董事長袁仁國表示，當前整個公司持續的重點工作是要頂住市場價。“現在價格穩定不了，一定會影響春節的價格，如果春節的價格穩定不了就會影響茅臺2013年全年的價格。”袁仁國還要求經銷商“一定要沉著，一定要挺住，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊”。
到了1月5日，就有茅臺銷售商觸及袁仁國的“紅線”。貴州茅臺在內部客戶系統的通報顯示，重慶永川區皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經營部、玉林百興盛酒業有限公司等3家經銷商低價和跨區域銷售被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。上述文件同時警告，“如再有違規現象，解除合同”。
在這次處罰中，有個別茅臺大經銷商被處以永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%。這其中包括大型酒類經銷商吉林白山方大集團，該公司每年茅臺酒年配額達23噸， 30%的茅臺酒配額意味著數百萬元的經銷商利潤。袁仁國的限價政策之強勢可見一斑。
發改委直接介入調查茅臺，證券分析行業第一反應是驚訝。一位食品飲料分析師告訴記者，茅臺在白酒行業沒有占據很大份額，不具有支配地位，茅臺保價行為應該不受到《反壟斷法》的干預。
但是記者查閱《反壟斷法》了解到，根據第十四條的規定：禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：固定向第三人轉售商品的價格；限定向第三人轉售商品的最低價格。
記者致電貴州茅臺副總經理杜光義，其電話已關機。茅臺方面也未公布具體的整改措施，一位白酒資深人士告訴記者：“茅臺公開干預價格是對市場誤判，這種簡單粗暴的營銷方式使得價格不能反映市場需求，也難以獲得各方的認可，因此這是市場的勝利。”
不過，白酒營銷專家鐵犁認為，發改委的處罰依據不是太充分，茅臺價格取決于市場供求，而不是政府、企業文件能決定。
價格難保
“茅臺會破1519，五糧液價格會有所上升”
限價不僅與市場需求背道而馳，而限制三公消費也與茅臺“官酒”的形象格格不入。
茅臺能否守住1519元的價格？接受采訪的多位專家都不樂觀。上述白酒資深人士表示，“今年茅臺酒價格將會有20%-30%的下滑空間，回到千元左右”。從2005年到2011年6年間，53度茅臺酒價格被推動上漲了10倍，價格泡沫很嚴重，茅臺集團對價格控制不力，現在被發改委擠破泡沫，茅臺價格下跌不可避免。
舒國華認為，這次發改委調查的沖擊不會給茅臺帶來太大損失，但是茅臺擠壓渠道商利潤，會對渠道商不利。“茅臺800元的出廠價，零售價在1350元左右是合適的。”
去年開始，高檔白酒就開始陷入低迷，其中茅臺酒在三公消費的質疑聲中，遭遇以往未遇到的困境，經銷商庫存增加，價格出現下滑。不過，茅臺集團仍于去年9月份將53度茅臺酒出廠價提高200元，使茅臺酒出廠價遠高于五糧液和瀘州老窖1573。而考慮到國人的敏感情緒，五糧液、瀘州老窖并未在去年跟風漲價，這也讓茅臺成為眾矢之的。
鐵犁表示，目前經濟形勢都是逐步上升，白酒行業企業動則每年都是超過30%以上的增長，這怎么能持續？他預計茅臺今年將會出現穩中有降的趨勢，春節以后，茅臺價格將會下降10%左右。他估計：“茅臺1000元的批發價，零售價則會普遍在1200-1300元”。
茅臺也早就意識到自身形象問題。去年12月份的經銷商大會上，茅臺總經理劉自力明確表示：“這迫使我們徹底擺脫對‘三公’一定程度的依托。對于限制三公消費，我們不要抱改變的幻想。”
針對茅臺被迫取消限價令，營銷專家舒國華則表示：“降價要一次到位，提價要逐步到位，從市場預期來看，茅臺會破1519，五糧液價格會有所上升，是市場期望值管理的不同結果。”
(21世紀經濟報道)
