手機訪問
2013/4/23 22:21
《投資者報》記者 何鳳丹
12月6日下午，在其“被帶走調查”傳言甚囂塵上之際，往日很少接受記者電話采訪的郎酒集團董事長汪俊林告訴《投資者報》自己“好好的”。汪俊林在電話中首次透露郎酒今年銷售額約為120億元，沒達到年初135-150億的目標。汪同時稱意識到今明兩年白酒市場的嚴峻形勢，明年將控量不增長。
過去多年郎酒的高速增長曾極為驚人，2002年在汪俊林剛入主之時，郎酒銷售收入僅為2億元，但2010年達58億元，2011年更達103億元，郎酒十年的年復合增長率達48.31%。
然而多位業內人士表示，郎酒這兩年沖擊“百億”主要依靠向經銷商壓貨，這種“壓貨式增長”吹起的泡沫注定難以持續。
放慢速度
汪俊林在電話中告訴《投資者報》記者，2012年郎酒銷售收入約為120億元，沒達到年初制定的目標。
在年初舉行的郎酒集團2012銷售工作大會上，郎酒股份公司總經理兼銷售公司總經理付饒曾樂觀表示：“相信我們2012年一定能完成集團公司對銷售公司下達的135億元挑戰目標，并力爭實現150億元的跨越目標。”
汪俊林12月6日對記者說，年初覺得白酒形勢一片大好，所以制定2012年目標比較樂觀，但下半年發現怎么調整都有問題，于是下調了目標到120億元，同時對區域經理的考核指標也有所下調。
此前有熟知郎酒模式的一位業內人士王先生向《投資者報》記者透露，過于追求百億銷售額，任務內和任務外的銷售提成，迫使郎酒區域經理造成一系列壓貨。此外，區域經理拿到經銷商回款后獲取提成便離開郎酒的現象時有發生，最終也使紅花郎出現價格“倒掛”和“竄貨”現象。
一位關注白酒的投資人士也對記者透露：“這兩年見得最多的就是郎酒區域經理跳槽。”據稱跳到瀘州老窖(30.42,-0.97,-3.09%)和劍南春的有不少，此外還流動到其他快消企業。
汪俊林否認郎酒區域經理頻繁跳槽現象，但承認紅花郎價格在四川地區出現倒掛。汪俊林說，今年紅花郎價格在主要成熟市場西南市場(四川、重慶)掉得厲害些，因此，西南市場明年要減少20%的出貨量。汪透露紅花郎現在的銷售額占總銷售額比例約為60%。
對于塑化劑對行業的影響，汪俊林不愿多評價，僅表示，過去多年白酒企業的確增長得太快了，產品品質和企業管理能力可能跟不上銷售增長的速度，所以現在趁著這個風波好好回歸到理性程度也好。
“回歸理性”的汪俊林對明年的增長不抱奢望：“2013年郎酒的銷售目標是控量不增長，速度會降下來，銷售額只求在120億元以內。”汪稱這種降低是基于市場現實考慮，同時為了騰出空間降低經銷商庫存，對業務人員及經銷商進行規范和調整。
“壓貨式增長”泡沫
盛初咨詢分析師劉振告訴記者：“其實郎酒一直靠壓貨，在行業內飽受詬病，但現在壓不動了，沒有商家跟他們玩了，所以業績向下是必然。”
“我2010年就關注紅花郎，他們當年在河南南陽一個地級市紅花郎就壓貨800多萬；我山東棗莊的一個朋友，紅花郎壓貨200多萬。”劉振說。
記者還了解到，一些經銷商去年底郎酒漲價前庫存的紅花郎甚至足夠賣一年。
“前幾年，整個白酒行業好，市場反應不明顯，去年郎酒打壓商家，搞百億，很多商家被迫壓貨，本就怨聲載道，加上今年白酒行業風云突變，郎酒日子真的不好過啊。”劉振感嘆。
上述熟悉郎酒的王先生稱，郎酒銷售體制中提成造成的一系列問題也是此種亂象的推手。據稱郎酒區域經理去年的業績指標很重，且任務幾乎都是他們自己完成，因此只能向經銷商大幅壓貨。而今年高端白酒銷售遇冷，也使經銷商庫存快要“爆倉”。
對于白酒壓貨，劉振打了個比方，經銷商就是蓄水池，白酒廠家就是輸水管，終端網點就像分水管。現在是廠家一直給經銷商壓貨，而終端商卻不再要貨。一直這樣下去，經銷商這個蓄水池早晚會溢出，就是早晚會出事。“利息、產品貶值的壓力下，經銷商不會等死的，這就是白酒行業的壓貨現狀。”劉振表示。
海通證券(9.06,0.17,1.91%)食品飲料行業研究員趙勇曾透露，郎酒的經銷商上半年已有一些破產了。
“白酒去庫存化，終于出現了和服裝行業一樣的情況。”劉振感嘆。在他看來，壓貨式增長目前是行業通病，就像服裝行業，只是郎酒更為嚴重一些。樂觀一點的就是，服裝過時就貶值，而白酒不是。
不過劉振知道，雖然白酒保質期長的特點的確讓庫存風險沒那么大，但風險還在于貨品貶值，以及占用資金導致的現金流風險。
事實上，經過2008年以來的體育股一役，投資者對于渠道塞貨的問題已經相當警惕。在2008年奧運刺激產品大賣之后，強品牌、高毛利的體育用品行業陷入全面過剩，三折五折的促銷隨街可見，不少品牌商還要拿出真金白銀向渠道回購產品。
當前，酒企“回購”渠道產品的動作已經出現。《營銷界食品營銷》主編陳思廷在新浪微博中爆料，瀘州老窖已在11月前完成在全國經銷商庫存中“回收”十萬件國窖1573產品，市場價值超6億元。
在上述方案中，“回收”的國窖1573產品，以各地經銷商名義，由瀘州老窖擔保，以860每瓶向銀行抵押貸款(當初進貨成本平均約700元每瓶)，并由瀘州老窖統一將這十萬件產品封存三年，由此達到控量保價目的。
原文地址：http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20121210/002313945707.shtml
