手機訪問
2013/4/23 22:21
訪談現場
11月18日，央視一年一度的黃金(1748.40,-3.00,-0.17%)時段廣告招標會落幕。匯源集團以總金額3.3999億元的價格奪得《星光大道》獨家冠名權。作為當日招標現場第一標，引起很大轟動，許多人認為此舉表明匯源將會在2013年有大的作為。但是，也引發了一些諸如“燒錢”、“豪賭”等質疑。為此，我們特意采訪到匯源集團黨委書記，現場參與招標的趙金林，就外界所關心的一些問題作了回答。
問：為什么會選擇《星光大道》的獨家冠名？
答：我們跟蹤注意《星光大道》好幾年了，經過八年的打造，已經是一個很成熟，很熱門，也是最具人氣的一個欄目。匯源果汁今年是20周年，20年來，我們打造了一個全國家喻戶曉的知名品牌，憑借著天然、營養、健康、安全可靠的品質贏得了廣大消費者的信賴，可以說，老百姓最喜歡的欄目，消費者最喜歡的果汁結合在一起，是真正的強強聯合，一定會在老百姓心目中產生共鳴。
問：如此重金是否與心里預期相吻合？怎么看待這個價格？
答：這次冠名，決不是一時沖動，而是我們經過深思熟慮，理性選擇的后果。2013年全新的《星光大道》(超級版)將從CCTV-3移師到CCTV-1黃金時間進行播出，另外還將第一次實現臺網聯播，即電視網絡同步播出。這無疑將大大提高節目收視率，影響力會更大。中央電視臺這種安排，本身就說明了《星光大道》節目的地位和價值，我們也注意到有人質疑是“燒錢”、“豪賭”，其實你要到現場去看一看，認真分析研究一下，就不會有這樣的結論了。此前我去參加過浙江衛視《中國好聲音》獨家冠名的招標，當時我舉到1.99億時還沒有機會拿下，被別的企業以更高價格奪得，所以這次的機會不能再失去了，畢竟這是中央電視臺，今年是第一次放到一套去播出，一個深受老百姓喜愛而且貫穿
全年的節目總冠名是三個多億，這個帳誰都可以去算，我認為值！
另外，《星光大道》是暗標，就是說只有一次機會，誰都想以最小的代價換來最大的資源，可是機會就那么一次，拿到了如愿以償，拿不到可能會后悔至少一年。中央電視臺對投標情況是嚴格保密的。據我們自己的了解，很多企業都參與了這個欄目的投標，超過3億的也有好幾家，我們可以說是險勝。如果要打賭的話，我倒可以和別人打個賭，我們要放棄，馬上會有企業跟上，甚至超出這個價格也有可能。因為，我們自己的廣告部已經接到過這樣的咨詢。
問：有人算過一筆賬，按匯源2012年上半年經營指標算，每掙1元，就有0.2元要交給中央電視臺，一下又拿出這么多資金，匯源的現金流會不會出現問題？
答：2012年上半年我們略有虧損，這符合果汁飲料行業的一般規律，可以肯定的說，我們今年下半年會是正增長，全年也會是正增長。2013年會是大增長，所以帳不能那么算，我們投的是2013年的錢，2013年我們預期目標必將大幅提升，這個廣告投入是完全在預算之內的。一般的消費品廣告投入預算大概都在5%-8%。
中央電視臺廣告投放一般都有個折扣，這是公開的，算下來，不到三個億，而且按合同是分期付款，不會出現現金流短缺的問題。
問：廣告投入加大，會不會把這種成本轉嫁到消費者頭上？
答：果汁產品是日常消費品，有著比較穩定的利潤，但其單價并不高，這個產業不存在暴利，廣告投入加大，目的是為了擴大宣傳，廣而告之，拉動銷售，市場經濟的一個基本原理就是規模效應，大量銷售拉動大量生產，規模生產才能有效壓縮成本，老百姓心中都有桿秤，會從中得出正確的結論和選擇。
問：匯源的知名度已經相當高了，為什么還要花重金做廣告，真正目的是什么？
答：匯源是個家喻戶曉的知名品牌，可以說是婦孺皆知，但我們也經常反思自己：以前注重了對品牌的宣傳，但對產品的訴求、對產品的特性，對產品與百姓尋常生活的關系都宣傳引導不夠。在中國，果汁市場還不夠成熟，這是需要培育和引導的。97年我們投入了7千萬元在央視一套黃金時間投入廣告。而那時全年總收入還不夠支付廣告費，但隨之而來的是連續幾年幾何式的增長。匯源經過20年的打拼，經過可樂并購被否以后四年艱難的調整，在2013年將會是一個新的起點。對此，我們充滿著信心，當然，我們在廣告的內容上，推廣的重點上會有所調整，目的就是進一步拉近與消費者的距離，真正成為老百姓的日常消費品，就像人要吃水果一樣，喝“水果”也是必須的。
問：您說對2013年充滿信心，這種信心的依據是什么？
答：這種信心來自于三個方面，一是中共十八大剛剛閉幕，新的領導班子，新的發展戰略和具體目標，新的策略和措施必將會帶來新的發展變化；二是對行業的發展充滿信心，這些年來，果汁飲料的年增長都在百分之二十多，一直居前三位，說明人們的消費觀念正在改變，這個市場的潛力是巨大的；三是對我們自己充滿信心，匯源是與國內果汁市場同步發展的。20年來，我們不遺余力地引領一種天然、營養、健康的消費理念，無論在產品研發，市場推廣等方面都積累了相當豐富的經驗，而且明年還會推出更加符合市場需求，符合消費者需求的新產品。
央視招標剛結束，我先后到山東、河南出差參加匯源春季訂貨會，與經銷商座談會，大家都感到這個投入很正確、很值得，都表現出前所未有的自信和決心，有的經銷商當場就追加數十萬、上百萬的訂單。可以說，內因、外因條件都具備了，2013年將會是一個發展年，豐收年。
問：你們在投標時，是否會想到引發一些爭論？
答：任何事情都有不同的看法，不同的聲音，這很正常。但我要說的是：沒有人比我們更了解中國的果汁市場，更了解我們自己，匯源20年來，從一個瀕臨倒閉，負債一千多萬的縣辦小罐頭廠發展到今天，的確很不容易，這中間的酸甜苦辣只有我們自己最清楚，2008年可樂并購的消息傳出后，曾引起一片嘩然，認為中國好不容易有這么一個好的民族品牌，不能賣！我們盡管很委屈，但也很感動。這寄托著老百姓對我們的期待和信任，并購被否后，我們用了四年的時間進行戰略調整，產品調整，架構調整，策略調整，現在可以說是到了又一個發展的高峰期，所以才加大廣告及市場等方面的投入。就算是投錯了，也是支持了國家所有的文化事業。說實話，作為一個民營企業，一下拿出這么多錢，這可都是自己的血汗錢啊！心里當然是權衡再三，但市場經濟有它自己的規律，沒有投入就不會有產出，希望大家能夠理解，多一些善意的建議，繼續一如既往地關注、支持、幫助企業的發展，畢竟，發展才是硬道理，發展才能為社會做更大的貢獻。
原文地址：http://finance.sina.com.cn/china/20121125/132813789193.shtml
