手機訪問
2013/4/23 22:19
這個夏天，以《中國好聲音》為代表，一批火爆的電視娛樂節目將很多已經離開電視的觀眾又吸引回來，創造了新一輪的收視狂潮。這個夏天，以《中國好聲音》為代表，一批火爆的電視娛樂節目將很多已經離開電視的觀眾又吸引回來，創造了新一輪的收視狂潮。火熱的背后，是如何將電視節目以產品方式營銷好，所以這一期封面專題，并非如何營銷電視品牌，而是如何營銷電視節目品牌。
北京CBD（商務中心區）白領宋茜已經是《中國好聲音》的忠實粉絲，不僅每周五雷打不動地等在電視機前看節目，從網上下載節目音樂聽，還關注了《中國好聲音》官方微博，隨時留意節目動態。宋茜的同事卻關注著另外一檔名為《頂級廚師》的選秀節目，她覺得這是中國最好看的美食節目。
這個夏天，《頂級廚師》開創了繼《舌尖上的中國》后，電視觀眾對美食的再次追捧。《中國好聲音》突破4.0%的收視率，15秒50萬元的廣告費證明著被評論員稱為“新電視里程碑”的節目實力。但火熱的節目并不只在電視，更在于電視以外。
好聲音的成功不僅僅在于電視中呈現的東西，更在于電視外進行的策劃。
把節目當產品一樣賣
把節目當產品一樣賣，這就是《中國好聲音》和《頂級廚師》所做的工作。
對比兩檔節目，會發現二者的營銷之路有著某些相同性。在節目播放幾個月前就建立官方網站和微博，先期以國外版本節目視頻和文字介紹為宣傳點，隨后以明星評委來吸引觀眾，在報紙、雜志、戶外廣告等渠道投放海報、宣傳片。
隨著節目的播出，兩者的線下活動分別展開，在電視以外帶動觀眾對節目的關注。《頂級廚師》安排9米長的“美食路演車”在十個城市大擺流水席，推廣節目內容、環節和美食理念。同時，節目組聯合美食類網站發起試吃主題線下活動。由于沒有海選，《中國好聲音》開播后，節目組也陸續開始20個一線城市的路演活動，推廣節目。
觀眾對節目的分享或是“吐槽”都讓新媒體成為節目組不可忽視的營銷平臺。《中國好聲音》播出當天官方微博近100條包含視頻、圖片的微博，而且以好聲音直播、好聲音回顧、好聲音快報等近10個內容模塊進行精細化微博內容營銷。
《頂級廚師》在新媒體上以“菜譜分享”為重點，“《頂級廚師》節目內容相當精致，有偏高端的傾向，但我們在宣傳方面，要更多考慮大眾的接受度，因此特別加強了‘落地方案’”。東方衛視推廣部副主任石嵐對《中國名牌》說。節目組將節目中出現的各種誘惑菜品的菜譜同步投放到各大專業網站、門戶以及交互網站，供觀眾免費下載。
這些節目組對營銷非常重視，中國傳媒大學電視系教授孫振虎認為這是很有道理的一種做法。“現在的節目已經不是一部作品，而是一個產品。產品就勢必要考慮到事前的營銷和事后的推銷。”孫振虎說。
東方衛視副總監、《頂級廚師》總導演陳曄覺得電視節目的營銷對節目成功的重要性可達到40%-50%。“酒香不怕巷子深的時代已經一去不復返了，你的微博營銷、網絡視頻的碎片化營銷，網絡通路的問題，包括戶外媒體，平面媒體，這種整合立體的攻勢，決定著你的節目第一集抓眼球或是在播出前受到關注的關鍵，當然節目播出后還是看內容和水準，但第一集播出前，99%在于宣傳，隨后還要不斷找點進行持續宣傳。”陳曄說。
新媒體的互動營銷對節目組來說不僅可以影響觀眾，更能影響自己，讓自己的產品更好。《頂級廚師》第一集播出后，節目組看到網友對于節目節奏太快、規則看不懂的反饋，于是在后幾集節目中降低節奏，并不斷對神秘盒、壓力測試、創意菜等規則進行反復講解，讓節目更加適合觀眾。
《頂級廚師》在新媒體上以“菜譜分享”為重點，“《頂級廚師》節目內容相當精致，有偏高端的傾向，但我們在宣傳方面，要更多考慮大眾的接受度，因此特別加強了‘落地方案’”。東方衛視推廣部副主任石嵐對《中國名牌》說。節目組將節目中出現的各種誘惑菜品的菜譜同步投放到各大專業網站、門戶以及交互網站，供觀眾免費下載。
這些節目組對營銷非常重視，中國傳媒大學電視系教授孫振虎認為這是很有道理的一種做法。“現在的節目已經不是一部作品，而是一個產品。產品就勢必要考慮到事前的營銷和事后的推銷。”孫振虎說。
東方衛視副總監、《頂級廚師》總導演陳曄覺得電視節目的營銷對節目成功的重要性可達到40%-50%。“酒香不怕巷子深的時代已經一去不復返了，你的微博營銷、網絡視頻的碎片化營銷，網絡通路的問題，包括戶外媒體，平面媒體，這種整合立體的攻勢，決定著你的節目第一集抓眼球或是在播出前受到關注的關鍵，當然節目播出后還是看內容和水準，但第一集播出前，99%在于宣傳，隨后還要不斷找點進行持續宣傳。”陳曄說。
新媒體的互動營銷對節目組來說不僅可以影響觀眾，更能影響自己，讓自己的產品更好。《頂級廚師》第一集播出后，節目組看到網友對于節目節奏太快、規則看不懂的反饋，于是在后幾集節目中降低節奏，并不斷對神秘盒、壓力測試、創意菜等規則進行反復講解，讓節目更加適合觀眾。
《中國好聲音》制作過程中的調整更多，當網友質疑選手通過率過高時，節目組通過快速剪輯的方式更多地呈現了一些被淘汰選手的表演內容。網友在微博上猜想評委為何不換衣服后，晉級賽每集評委的服裝都有變化。當節目更適合觀眾的時候，也能帶來更高的關注和收視率。
在電視節目新內容的想法上，東方衛視比《中國好聲音》制作方想的更遠，直接跳出唱歌，選擇已經在全球27個國家和地區推出的全球最老牌的烹飪美食節目之一《頂級廚師（MasterChef）》，將它帶到中國電視熒屏。“中國電視臺頻道多，競爭激烈，因此就要打差異化競爭，美食真人秀這個項目在中國還是缺失的，沒有同類競爭，因此我們選擇了《頂級廚師》，而且我們也想嘗試不同類型的節目制作來儲備制作團隊。”陳曄對記者說。
《頂級廚師》中，草根的美食愛好者通過團隊或是個人的美食比拼，在接受節目組給出的不同烹飪任務考驗后，優勝者可以獲得一百萬元的廚師基金，完成自己的美食夢想。
節目中，觀眾第一次在中國電視上看到整齊劃一的烹飪賽場、普通人做出擺放精美的食物、鏡頭前垂涎欲滴的美食、廚房內團隊協作激烈的比拼、李宗盛首次作為美食評審的點評、上海費爾蒙和平飯店行政主廚劉一帆的辛辣點評……
正像陳曄所說，因為之前中國電視熒屏上美食真人秀節目的空白，讓觀眾對于節目所呈現的一切都感到新鮮。
“頂級廚師的廚具看著讓人心動”、“原來普通人也可以做出這樣的美食”、“大晚上看《頂級廚師》簡直是種折磨，只能看不能吃”等評論不斷出現在網絡。而銜接《舌尖上的中國》火熱播出后推出《頂級廚師》的時機，也帶動了觀眾對美食節目的關注度。
同時，為保證節目大容量內容的體現，《中國好聲音》錄制現場動用26個機位，把導師和選手的重要細節全部記錄下來，對準導師固定拍攝的機位就達到8臺，來捕捉導師的一笑一哭。26個機位，十多個小時的拍攝，積累的大量素材保證了節目內容的豐富，當然這就需要節目組花費更多的時間在海量的信息中剪輯出好看的節目。
從引進《中國達人秀》到《中國好聲音》，再到《頂級廚師》，陳曄覺得中國電視制作已經進入大投入的大片時代，而對于畫面品質的要求《頂級廚師》更是上了一個新臺階。
與模式方簽約后，陳曄拿到了《頂級廚師》3000多頁的寶典書，厚度是《中國好聲音》的10倍還多，除有燈光、音響、特寫等常規內容，《頂級廚師》寶典甚至對螺絲釘的尺寸、機位卡位、分鏡頭數量等細節都進行嚴格要求。按照寶典要求，節目組組建了200多人、崗位極其細化和專業化的工作團隊。“我們分為四個大組，包括執行制作組，故事組，美食組，技術組。執行制作組負責整個節目流程。故事組主要負責選手管理、背景故事的挖掘、選手采訪。美食組負責與美食采購、擺放、培訓相關工作，組內細分為美食顧問組、美食食材組、美食道具組。技術組分為視覺組和音頻組。”陳曄說，“這種不同于傳統、每個人專注干一件事的模式，最大化地保障了節目各個細節的體現。”
《頂級廚師》制作團隊還專門從國外引進專業人才，其中包括澳大利亞版《頂級廚師》的制景設計師、西班牙攝影師、意大利燈光設計師，美國版《頂級廚師》的后期剪輯等，以彌補國內節目制作中的人才短缺。顯然外國先進人才的引入需要東方衛視為節目做出更大的財力投入。
《頂級廚師》最大的財力投入在視覺呈現和設備上，達到成本預算的45%。8000平米的拍攝現場內，6000多盞燈呈現了光亮場景，26臺機位一刻不停捕捉所有影像細節，3到5天錄制一集70分鐘節目，3個機位十幾分鐘拍攝一個10秒的美食鏡頭，高出通常電視節目30倍的170:1的高片比，如此制作出來的電視節目才獲得網友“比廣告片還精致”的評價。有17年電視節目從業經驗的陳曄也表示這是他第一次如此做節目。
