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2013/4/23 22:18
《投資者報》記者 戴維斯
進軍葡萄酒領域的消息傳播了一段時間后，匯源果汁(01886.HK)近日又以“倒賣”匯源商標官司一案被媒體炒得沸沸揚揚。折騰了一個上半年后，匯源發出的中報卻沒有那么好看：公司2012年上半年由盈轉虧，營收16.9億元，較上年同期減少7%，凈虧損3217萬元人民幣。
對于虧損的具體原因，匯源果汁媒體公關部負責人并未給出明確的答復，只是對《投資者報》記者表示“以業績說明會為準”。
自2008年，可口可樂以24億美元收購匯源果汁失敗后，后者就一蹶不振。僅四年時間，匯源果汁的市值已經蒸發掉了八成左右。業內分析認為，其由于家族控制力的過于強大而帶來的產品過于單一、新品屢屢失敗、戰略無序營銷無力等這一系列問題其實早已存在；可口可樂的收購事件只是給了匯源一記猛拳，讓這些經營問題明顯暴露出來；而這幾年這些問題更是隨著行業競爭的激烈愈發明顯。
果汁老大新品屢敗
匯源果汁以中高濃度果汁發家，成為了中國名副其實的“果汁老大”，然而這個標簽對它的拖累卻不小，尤其是在其新品的開發上。
“果汁在匯源剛開始發展之時在中國飲料市場確實是熱點，然而行業的趨勢卻是這一板塊的比重逐年下滑，這就必然會導致在它營收中占絕大部分比重的中高濃度果汁業務也逐年下滑。”博蓋咨詢有限公司總經理高劍鋒在接受《投資者報》記者采訪時表示。
國內果汁行業主要分為低濃度、中濃度和百分百果汁三大板塊，匯源的優勢在于后面兩個細分市場。然而，這兩個市場目前已趨近飽和，增長極其有限。而低濃度果汁市場，可口可樂與康師傅的市場份額均高于匯源，而且其市場地位無法撼動。
另外，中低濃度果汁市場的競爭越發激烈，已經可以用慘烈來形容，除了現有這幾家大公司外，還有眾多的中小企業進來攪局，匯源過于單一的產品線，在競爭這么激烈的市場，一不留神，市場空間就會被擠壓。
面對這樣的境況，匯源是想過改變的，早在多年前它就推出過乳飲料，后又推出“他她水”，然而這些都時日不長。“于是匯源決定將自己賣給可口可樂，并購整合失敗了。它又推出果汁果樂這款碳酸飲料以擺脫困局，然而幾年過去了，明顯成效不大。”高劍鋒說。
“匯源不擅長系統作戰，其旗下的市場部門和銷售部門沒有進行配合，現代渠道又很薄弱。這主要還是由于其對中高濃度果汁業務領域產生了強大的路徑依賴，難以擺脫果汁老大的陰影在其他領域有過多作為。”飲料專家陳瑋對《投資者報》記者說。
戰略無序營銷無力
在北京方圓咨詢公司董事長李明利看來，匯源之所以會對其傳統果汁業務產生強大的路徑依賴以致其新品屢敗，主要還是其公司戰略政策的多變無序，從而帶來其在營銷推廣上的無力。
“匯源只要推出新品三年就必死。”他對《投資者報》記者說。
然而自2004年，可口可樂美汁源果粒橙產品首度在中國市場推出后，上市第一年便取得矚目成績，其后產品銷量每年都實現雙位數增長。2009年初，可口可樂又陸續在“美汁源”的平臺下推出了C粒檸檬、爽粒葡萄等果汁飲料產品。不說可口可樂這樣的國際飲料巨頭，像康師傅在2011年推出冰糖雪梨果汁飲料后也取得成功，引發其他各品牌爭相效仿。
今年匯源打著果汁果樂的名號，借著曾經捧紅了蒙牛的《快樂女生》姐妹節目《花兒朵朵》，以捧紅自己的希望恐怕也將落空。
“雖然匯源似乎有新品詛咒，但我覺得果汁果樂還是有機會的。前提是匯源能否加大對營銷推廣的力度，從戰略到觀念都有改變。”李明利說。
匯源在寄希望于可口可樂后，就開始瞄準上游發力，對廠房的投入就遠遠大于營銷推廣的投入，同時也收購許多上游領域的項目；而這些隨著可口可樂收購的失敗都使得匯源的產品線顯得長而累贅。2009年推出果汁果樂又帶著些與可口可樂賭氣的意思，這再次顯示了其在公司戰略的安排上的不理智。
“匯源果汁最開始的成功是機會的成功，而現在更長遠的發展靠的是實力，是其在戰略安排營銷推廣上理智。”李明利認為。
家族管理體系混亂
戰略無序營銷無力導致了其對于單一產品的依賴同時在新品推廣的失敗，而這些的根由還是匯源企業自身管理結構的混亂。
飲料行業相關業內人士向《投資者報》指出，匯源果汁董事長朱新禮在通過資本市場做大后，并沒有給創業者和職業經理人留出空間，而是讓數量眾多的親戚直接介入到管理層。長時間以來，朱新禮的兒女、兄弟、女婿等親屬均在匯源出任要職。
“其實這種家族體系強大的控制力并不是狹義的體現在董事長朱新禮的親戚關系上，還有大部分匯源的中高層都是來自于朱新禮的老鄉等。”高劍鋒表示。
他認為這樣的人員結構，直接導致了匯源在決策上個人意志明顯，使得戰略政策不具有系統性，容易擅自進行改變。而這不僅讓匯源的產品難以良好發展，還激化了與經銷商之間的矛盾。
“現在匯源只能算得上是一個企業，還稱不上集團，它難以做到像可口可樂、康師傅那樣龐大又穩重，就是因為它的管理缺乏職業人的素養。所有的決定都是由朱新禮做出，從匯源單拎出來任何一個經營者都無法帶給企業大的成就。”前述業內人士如是說。
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